脑白金广告(脑白金广告是谁做的)

一本正经的胡说八道。

 

运营大叔（ID：yunyingdashu）作者：品牌圈圈一提到脑白金，估计大部分人第一个想到的就是它的广告：" 今年过节不收礼，收礼还收脑白金 !"这个广告一直被当成经典的营销案例，被无数广告人提起之前看过很多人对脑白金广告的分析，基本都是这样的：

脑白金之所以能成功，就是因为它将自己定位成 " 过节礼品 "，再加上海量的广告不断强化这个印象，让人们只要一过节，就想到 " 送礼只送脑白金 "包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的营销心得》里，也是将脑白金的成功归因为 " 简单直接的广告诉求 "，" 明确并不变的定位 "，和 " 优秀的投放策略 " 等等。

当然，产品的渠道和包装设计也很有讲究，但这不是本文的重点。

不过，不知道大家有没有想过一个问题：凭什么你在广告上说 " 收礼只收脑白金 "，我就要买脑白金去送人 ?难道仅仅是因为巨大的曝光量，让人们天天听广告，就能达到这样的效果 ?如果真是这样，那做营销是不是太简单了——先找个明确的定位，然后一直打广告就行了。

且不说这样做的确会产生效果吧不过，如果你真的只认识到了这一点，那就说明你 too young, too naive…事实上，脑白金的广告只不过是它的第二步行动，如果用 " 需求三角 " 来解释，也就是 " 填补落差的方案 "。

而它真正厉害的，其实是它的第一步行动—— " 制造缺乏感 "

这篇文章，就跟大家分享一下史玉柱不愿分享出来的脑白金营销套路——用软文制造缺乏感1先讲科学，不讲品牌脑白金产生于中国 90 年代末期，而在当年的报纸上，脑白金虽然做了铺天盖地的宣传，但最开始并没有直说 " 脑白金 " 这个品牌，而是在说 " 脑白金体 "。

在软文中，" 脑白金体 " 是一种器官，而 " 脑白金 " 就变成了该器官的分泌物 ...比如在《人的寿命有望达到 150 岁》中就这样写道：美国科学家发现 " 衰老是百病之根源 "：人体大脑脑白金体分泌的脑白金与衰老有关，脑白金能控制人体的衰老、性成熟、增强抵抗疾病的能力等。

科学家将实验鼠脑中的老的脑白金去掉，再植入年轻的脑白金体，成功地使白鼠的寿命延长了一倍因此通过补充脑白金，不仅可以明显提高免疫力、推迟更年期、改善肠胃，使人的外表变得年轻，提高睡眠质量，而且完全可能控制和延缓衰老的进程。

这不就是我们常说的 " 一本正经的胡说八道 " 吗 …不过，又有几个人敢质疑 " 科学 " 呢 ?人们早就习惯了一切都听命于权威，就像我们小学课本里一篇名为《长城砖》的课文里说：确实了不起 !" 一位宇航员神采飞扬地说，" 我在宇宙飞船上，从天外观察我们的星球，用肉眼只能辨认出两个工程：一个是荷兰的围海大堤，另一个就是中国的万里长城 !

然后我们就真的相信长城可以在太空上用肉眼上看到，而比它宽 10 倍的高速公路反而看不到 ...所以，脑白金的第一步就是以 " 科学 " 的名义，先让人产生信任，为之后的品牌背书2塑造 " 高端形象 "在一篇名为《宇航员服用的 " 脑白金 "》的文章中这样说道：

去年 4 月 25 日《参考消息》第七般的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用" 哇 ! 宇航员都在服用脑白金啊 ! 看来脑白金是一种非常高端的东西呢 !"。

我估计当时的读者都是这样认为的 ...当然，类似的文章还有很多：《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊 ( 克隆 ) 技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位《全球十大科技》：后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的 ...。

而这一切，都试图将 " 脑白金 " 包装成一种重大的科学发现，从而塑造其高端的形象3利用 " 渴望群体 "90 年代的中国刚改革开放不久，一小部分人已经先富起来了，人们开始进入 " 消费升级 " 的阶段。

而当时的消费升级，跟今天的消费升级并不一样今天的消费升级，本质上升级的是自己眼中的 " 我 "; 而当时的消费升级，则升级的是别人眼中的 " 我 " ——人们希望通过购买一些别人买不到的东西，来体现自己 " 已经富起来的身份 "。

既然是体现身份，那当然需要借助群体的力量来做营销了美国就是当时中国人心中的圣地和天堂，而 " 美国人 " 更是无数人都渴望加入的群体所以，写一篇名为《美国睡的香，中国咋办 ?》的文章自然是很有必要的：美国政府 FDA 认定脑白金无任何副作用，使美国 5000 万失眠者惊喜若狂。

为了改善睡眠加入这一大军的人数，仅次于为了回归青春的中年妇女和不愿衰老、拒绝疾病的老人，为第三大主力军其实，利用 " 渴望群体 " 来做营销的例子还有很多，尤其是保健品比如云南的虫草，以前就炒作说：" 为什么虫草这么受欢迎 ? 因为以前慈禧太后喜欢吃 "。

再比如东阿阿胶，也是经常在古装剧里植入广告，说古时候的贵妃都喜欢吃这个而现实生活中，那些渴望跟贵妃过一样生活的少女大妈们，当然也会跟风购买 " 东阿的阿胶 " 了 ...4逆向营销要想让你的信息更加可信，广告更加软，你不能老说自己的好，也应该时不时说说自己的 " 小缺点 "。

比如《司机慎用 " 脑白金 "》中就说：脑白金不是什么药，而是一种保健食品脑白金的有效成分就是 " 褪黑素 "，又称 " 松果体素 "，它是人脑和动物脑中的松果腺自然分泌的一种物质人脑中松果体素的分泌在中年以后随着年龄的增长在体内的含量越来越少，表现出睡眠不佳的状况，适时补充松果体素可达到改善睡眠的作用。

但松果体素仅在调整人体生物钟、促进自然睡眠方面发挥着极其显著的作用，而在防治癌症和心、脑血管等疾病方面的作用，在我国尚未得到更多的病例证实目前卫生部认可的松果体素的保健作用仅为改善睡眠，并特别强调两点注意事项：。

1.不能替代药物的治疗作用 ;2. 驾车、机械作业前或正在作业以及从事危险操作者请勿使用但某些厂家为谋取润，肆意夸大宣传，如称脑白金具有延缓衰老、美容、增强免疫、改善性功能等保健作用及其他治疗作用这都是没有科学依据的。

看到了吧 ? 人家多客观，多为消费者着想 … ( 反正司机又不是目标用户，笑 )另外，文中为什么要说 " 某些厂家 " 呢 ? 脑白金不是只有一家吗 ?其实，这也是非常高明的套路：一来可以把 " 脑白金 " 包装成一种品类而不是品牌，掩饰动机 ; 二来还可以给人 " 很多厂家都在跟风生产这种「风靡全球」的脑白金 " 的印象 …

这心机，真的是深不可测 ...5包装成新闻以上这些文章，并没有出现在食品行业杂志，而是报纸的新闻版、社会版和科技版等，并且一读就感觉是一条新闻，而不是广告而之所以要这样做，就是因为人们更相信新闻，而不相信广告。

另外，由于大部分软文的商业痕迹都很轻，所以那些关系好的媒体有时还可以「免费」帮忙做宣传是啊，负责科技版的小编可省事了，文章都不用自己写，脑白金直接给一篇现成的就可以发6放大招刚才提到的一系列文章，并不是随便投的。

事实上，史玉柱在投放上述软文的时候，脑白金压根儿就没有大规模上市 !!!也就是说，虽然很多人都听说过 " 脑白金的神奇功效 "，但他们根本不知道该在哪儿买，甚至都不敢想自己能有机会买到这么高档的东西 ( 这不就是我们常说的 " 饥饿营销 " 吗 ? )。

正当人们都在谈论神秘的脑白金时，史玉柱终于放大招了：铺天盖地的硬广，从电视到围墙，从地方台到央视，据说连猪圈上都有脑白金的广告而这才是今天大部分人都在讨论的 " 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 " ( 当然，后来又出了新广告 )。

所以我们可以看到，脑白金整个的营销逻辑大概是这样的：先通过媒体宣称脑白金是科学界的重大发明，跟克隆技术一个级别，并且这东西对人的好处可不一般，连航天员和美国人都在吃 !然后大家都知道了脑白金，但就是买不到 ;

最后才是到处打广告，到处铺货，并宣称脑白金非常适合过节送长辈因此，脑白金广告的成功几乎是必然的，因为它早就在前期做好了铺垫——利用软文制造缺乏感，还没打 " 真广告 "，就已经有人想买了而不是像大部分人说的那样：脑白金成功就是靠大量的广告，或者这个广告本身的销售力有多么强。

( 当然，广告本身也很出色 )说到这，我都开始怀疑 " 人们骂脑白金广告低俗傻逼 " 是不是史玉柱一手策划的 ...毕竟他自己都说：做保健品，靠广告是赚不了钱的，因为广告成本太高了要想赚钱，必须依靠 " 口碑 " 传播。

( 口碑 ≈ 话题性 )而脑白金呢，虽然它的品牌大小和销售规模都赶不上汤臣倍健和纽崔莱，但它在社交媒体的声量却是最高的 ...

数据来源：FooAds.com其中大部分都是在分析和吐槽 ( 或者变相吐槽 ) 它的广告 ...这真不是史玉柱精心策划的一个 " 局 "?最后，我终于明白为什么史玉柱会说 " 找明星代言没用 " 了——找明星算个屁，人家找的是 " 宇航员 " 和数千万 " 美国人 " 来做代言 ...

也终于明白为什么他说 " 营销没有教科书，要靠自己摸索和体会 " 了——试问这些套路，哪本教科书敢写出来 ? ( 包括他自己写的书里也没细谈这些 ... )所以，营销人，请重新思考 " 脑白金 "，并重新记住 " 史玉柱 " 这个名字吧 !

这是一个杂货店店主，经营一个小杂货店，就是经常看到的那种面积十几个平方，卖小百货的小店学习了营销后，联系自己的特点，一个月利润增长了 5 倍他是如何做到的呢 ?第一步就是抓潜力消费群体1 . 在杂货店前搞了一个信息栏，就是让人在上面张贴小广告，有房屋出租、转让等等信息，这样小区里有房屋出租的会把信息张贴在上面，因为，这个信息栏是我提供的，他们来张贴的时候，对我非常的客气。

当然还会顺便买瓶水，或者买包烟2 . 在店面前，放了一个称体重的体重秤这样，每天晚饭后，特别是小区里的妇女，会到门前来称一称体重通过这两个方法，店面人气提高了 10 倍以上通过这两个方法，鱼塘是有了，怎么抓鱼呢 ?。

第二步成交，把日常中用量不大，但是必须的物品，如酱油、味精，进行降价卖一瓶酱油进货价15.5 元，出售价 15 元味精也是一样这样在门前的妇女们称完体重会问价格，就告诉他们她们说，你怎么卖这么便宜，他对她们讲，我是薄利多销。

( 其实我还亏了 0.5元 ) 妇女们会悄悄议论，她在某某地方买了 17 元一瓶，老板太黑心了结果不要我多讲了吧 ?第三步追销，把日常的快消品，大米、纯净水、饮料、啤酒的价格定的和市场上的价格差不多但是提供送货。

第四步零风险保障所有的东西不喜欢，提供调换其实无论是搞信息栏、还是搞体重秤、商品降价等其目的就是为了更好的吸引顾客进店产生购买行为一家非常火爆的店铺是由许许多多的吸引点组成的它可能是产品，是门头，是服务，是媒体曝光率等等。

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