干货分享袋鼠妈妈(袋鼠妈妈橄榄油可以去除妊娠纹吗)

长期主义布局，放弃短期流量收割思维

 

汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「袋鼠妈妈|连续8年第一，如何做孕产护肤的领跑者」01/孕妈护肤赛道-Tomson&JasonBrandResearc

hCenter孕妇护肤需求正向更广人群渗透爱美是女人的天性，时代变迁，中国妈妈的护肤观念也随之发生着巨大的变化当代新孕妈对护肤的关注度相当高，超五成的女性在备孕期和孕早期就已经开始关注护理据2021年中国孕妈护肤品调查显示，90/95后妈妈更注重孕期美妆护肤，会倾向选择更安全、无刺激的护肤美容产品，57.8%的妈妈更会在怀孕后将护肤品/化妆品换成孕妇专用产品。

这在一定程度上促使我国孕妇护肤品的市场规模不断扩大在2018-2020年期间，中国人口出生率下滑导致孕妈护肤品市场受到冲击未来在三孩政策及其配套支持政策下，中国人口出生率将有所改善预计2023年我国孕妈护肤品市场规模将达到181.8亿元。

中国孕妈在怀孕期间对多种肌肤问题表示担心，最担心的三类问题是肌肤缺水干痒、妊娠纹、脸部暗沉有斑其中，在对妊娠纹的处理上，65.81%孕妈都选择使用专业的妊娠纹护理产品，46.69%的孕妈在孕早期就开始使用，可见绝大部分的孕妈了解提前预防妊娠纹的必要性，决定先给皮肤保湿提弹。

在孕妈使用的护理产品种类繁多，以橄榄油为首的油类产品深受孕妈们喜爱由于皮肤亲油不亲水的特质，孕妈们更愿意去选择滋润度高产品，减少妊娠纹产生的同时缓解皮肤干痒的情况护理意识的觉醒让更多孕妈在爱宝宝的同时更爱自己，新生代妈妈们的悦己消费也已延伸至下沉市场。

未来孕期护肤将渗透到更广泛人群，孕妇护肤需求也会更加细化，这些都会推动孕妇护肤赛道的增长02/品牌隐喻-Tomson&JasonBrandResearchCenter依靠情感链接打造品牌势能袋鼠妈妈创立于2013年，产品以小麦、燕窝、豆乳等天然产物为原料，主打“孕期鲜护肤主义”，致力于研究适合孕期女性使用的原生态护肤品。

如今，袋鼠妈妈已经连续8年孕产护肤销量。深厚的品牌资产，对孕产人群的深刻洞察和理解，让袋鼠妈妈不断巩固领先优势。

作为一个成功的品牌，袋鼠妈妈不仅仅要让顾客成为品牌的消费者，还要成为品牌忠实的粉丝那么如何让顾客愿意并乐意拥护品牌呢？首先，品牌必须围绕心智显著性，打造出品牌独特性资产，讲好品牌故事在品牌竞争中，技术的进步使品牌可以模仿并超越并超越竞争品牌的功能性优势，而让品牌保持独特性的办法是赋予它情感价值。

因此，品牌和广告发展的历程中，很多国际大牌都擅长用隐喻来构建品牌的概念内涵在这里我们可以将隐喻理解为，基于消费者调动认知资源，将已熟知的事物（载体）特点，通过对隐喻形象的解构，转移给尚不熟知的主体（如新的品牌）。

袋鼠妈妈利用袋鼠这一澳大利亚国宝级动物，来构建品牌内涵袋鼠妈妈品牌源于孕期袋鼠妈妈对袋鼠的爱，秉承着“妆食同源”的概念，其所追求和体现的就是给予孕妈们犹如麦香般的温和滋润之感并且，品牌由澳洲科研基地提供原料技术、研发和检测支持。

其产品原料从从农场种植到入瓶灌装，从农场种植到入瓶灌装，拒绝有害化学染指，最大程度保证产品的天然纯粹，只为“美丽妈妈，健康宝宝”同时，袋鼠妈妈以动物作为品牌符号标识，在logo中袋鼠妈妈用身体紧紧包裹着小袋鼠，寓意着默默守护着小袋鼠的成长，形象地隐喻出妈妈对婴童的爱护。

消费者通过这一符号标识能够直观地识别出袋鼠妈妈所定位的母婴市场

母爱从不是人类的专属在品牌个性隐喻的支持下，品牌与消费者之间的关系也将变得更加清晰、有力现在袋鼠妈妈已经化身为孕妇护理界的品牌典范，甚至孵化出袋鼠比比品牌，切入婴童品牌个护领域，袋鼠妈妈逐步完善“孕、产、婴”这一完整的母婴生态链。

03/大单品战略-Tomson&JasonBrandResearchCenter打造一站式母婴护理生态链对于孕妈而言，质量安全和成分功效是最重要的两个关键因素袋鼠妈妈针对孕妈群体因怀孕导致肌肤状态变差和孕期纹路两大痛点，从源头为产品搭建起安全、高效的研发壁垒。

袋鼠妈妈品牌在产品开发之前深入挖掘用户的痛点需求，再结合大数据去反哺产品研发，是袋鼠妈妈为孕期女性量身打造高品质产品的底层逻辑。

如今，袋鼠妈妈的产品涵盖了从孕妇护肤到彩妆到个护，其主打孕纹护理的战略大单品“黄金大肚瓶”鲜护舒纹橄榄油更是凭借增强肌肤柔韧性的高效功能，上市以来仅天猫平台就已热销超363万瓶在护肤行业高速增长阶段，不少品牌纷纷扩充产品线，采用“群狼战术”。

通过群狼战术快速开拓新细分赛道和进入新渠道，进而在短期内取得销售规模上的快速提升

然而，随着群狼战术边际销量的减少，其弊端和负面效果也相继凸显出来尤其是品牌的产品线过多，导致核心产品不突出，大大地降低了消费者的忠诚度鉴于此，大单品规模经济性和市场稳定性的商业效益和战略价值需要被重新重视。

大单品战略已经成为各行各业的热门话题，塑造大单品普遍成为众多品牌不二的战略选择而怎样的产品具备成为大单品的潜质呢？一般成为大单品的产品需要具备以下三个基因，分别是消费高频性、品质独特性、形象差异性。

据上述研究，妊娠纹是困扰孕妈们的三大肌肤问题之一，且65%以上的孕妈们都会使用护理油来保养或改善肌肤状态妊娠纹护理油对大部分孕妈们算是是刚需、高频消费品这就使得妊娠纹护理油具备成为超级大单品的机会在产品功效、颜值、体验感上不断迭代升级，袋鼠妈妈坚持与国际一流的原料供应商合作，加强与外部科研机构合作配方研发，建立功效产品的技术壁垒，保障产品品质，这也是袋鼠妈妈妊娠纹护理油从孕产护肤赛道脱颖而出的关键。

袋鼠妈妈的妊娠纹护理橄榄油在产品形态上，上窄下宽形似怀孕的女性，因此又被称为“黄金大肚瓶”金黄色的产品外观也在一定程度上提升产品的价值感知除了专注打造妊娠纹护理橄榄油这一大单品外，袋鼠妈妈还逐渐向孕期彩妆、个护、产后护理和婴童个护等领域完善，打造一站式母婴护理生态链。

PART 1 /孕期个护基于孕期的准妈妈们皮肤容易干痒，对肌肤滋润、保鲜的需求极为强烈，袋鼠妈妈打造全新差异化爆品身体乳“美莓瓶”在品牌灵魂成分澳洲小麦的基础上，添加新鲜成分澳洲树莓，满足了目标人群缓解干痒、持续滋润等需求，且持续夯实了“。

袋鼠妈妈=孕期护肤”的品牌基因。

美莓瓶的设计设计灵感源自神秘而充满艺术感的莫比乌斯带，以轻奢、简约、丝滑的器型来体现莫比乌斯带的空间纹理，表现身体乳的流动感，增强柔滑的联想；在品牌暖色调的基础上强调瓶身的温润少女粉，辅以logo和泵头的哑光金，仿若与肌肤融为一体，增强产品功效的联想。

PART 2 /孕期彩妆伴随着颜值经济的崛起，孕期化妆已经逐渐被更多人认可，孕妇彩妆赛道增长也非常快。但市面上常规的彩妆产品包含滑石粉，尼泊金酯类防腐剂等成分都是孕妇不适用。

孕妇需要更加专业、安全的的彩妆用品为此，袋鼠妈妈为孕妈们定制研发孕期彩妆系列孕期彩妆的原料选自天然，如袋鼠妈妈的一款口红其色彩提取自日常的胡萝卜，不含激素，安全可靠PART 3 /产后护理袋鼠妈妈的产后护理类系列主要包括产后美白、孕纹修护、产后防脱、乳房护理和产后纤体这5大类。

总体来说，该系列产品以白色为主，外观设计较为简洁，符合当下年轻女性的审美

PART 4 /婴童用品对于孕产品牌来说，每一个潜在客户的获客周期是非常短的，孕妇只在怀孕到产后相当一段时间内，会对孕妇专用护肤品产生需求在孕期结束后，产品的需求性就会下降这对孕产品牌来说是非常不利的，获客周期短，这也导致产品生命周期短。

因此，为减少好不容易培养起来的忠实顾客快速流失，袋鼠妈妈向婴童洗护领域拓展现已有沐浴露、舒润霜、舒润乳、爽身粉4款产品

04/抖音自播-Tomson&JasonBrandResearchCenterSEVA理论帮助品牌实现品效合一如今，电商直播已经成为当下的风口，作为新兴的电商购物场景，电商直播保持着高速增长尤其是抖音平台，成为了短视频和直播带货的重要场地。

近年来，抖音电商还上线品牌自播激励政策，鼓励品牌加入抖音直播的行列其中，袋鼠妈妈在抖音自播领域实现了销售额倍增。近一个月，袋鼠妈妈的抖音自播带来的销售额高达1873.9万。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模达3.84亿，占网民整体的38.4%2021年中国直播电商市场规模将突破1.2万亿元越来越多新品牌将抖音作为兵家必争之地。

而抖音作为兴趣电商平台，更多是依靠内容来吸引顾客种草内容成为新消费品牌弯道超车，传统品牌成功转型的制胜法宝

今天，我们就结合SEVA内容创作方法论和袋鼠妈妈的直播，来看看品牌的品效兼顾的种草逻辑SEVA内容创作理论即通过“场景关联”来吸引目标受众，用“情绪调动”来引起用户共鸣，再通过“价值传递”有效进行产品种草，最后用“行动指令”完成销售，帮助品牌实现品效合一的种草转化过程。

Scence 场景关联：是需求场景关联，切中潜在和目标消费者的求和痛点，吸引他们关注的同时，劝退部分非精准用户，进而可以让抖音算法更加精准地将直播推送有效用户这个过程比较短，一般在3秒左右如袋鼠妈妈在直播开始时就告知“孕期不护肤，一孕老三年。

你知道为什么会老三年，因为孕期······有很多孕妈在孕期皮肤斑斑点点······”一下子锁定了目标用户为孕期妈妈们

Emotion 情绪调动：通过痛点、威胁、焦虑、好奇等方式调动用户的情绪，让他们产生强烈的情绪共鸣（记住越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，产生共鸣），增强信任感，引发他们的兴趣和关注袋鼠妈妈在直播过程中，就以主播朋友身份为例子，向观看者讲述袋鼠妈妈产品的体验效果，如“我毕业两年了，我的大学同学在怀孕期间就遇到皮肤问题，然后用了袋鼠妈妈，她告诉我袋鼠妈妈是真的好用······”。

Value 价值传递：简单来讲就是讲清产品的卖点特性，内容逻辑突出，可以用视觉演示产品使用体验，让用户被种草，产生强烈的购买冲动如品牌在自播间喊话“袋鼠妈妈为什么爆卖8、9年，几千万人都在用，没有香精，没有添加剂，不信看看我们的成分表，它含的是XX精华等等”，突出袋鼠妈妈受到很多人的认可，并且用成分表直接有力地证明产品的安全可靠。

Action 行动指令：通过信任背书、产品指引、促销优惠、暗示等行为，发送行动指令指引用户下单，完成转化的临门一脚，如李佳琦的一句“OMG，美眉们买它”袋鼠妈妈在直播间多用促销的话语来引导消费者购买，如“二胎孕妈明星应采儿都在使用，这个护肤套装官网518，现在抖音直播只要298，现在买一套送一套，4点之后就没有了，以后买就不再送了，最后1单了，赶紧下单，放心拍，7天无理由退货······”。

在SEVA创作过程，品牌可自行分配每一环节的时间节奏，第一阶段的场景关联用于吸引目标受众，第二阶段的情绪调动和第三阶段的价值传递作为双重信任背书构建，内容创作可更加详细，第四阶段的行动指引需富有热情和感染力，将下单的冲动传递用户。

除了品牌自播外，袋鼠妈妈也构建了以抖音为核心的直播电商渠道，并形成了“自播+达播+内容”结合的成熟营销闭环。未来袋鼠妈妈也将继续深耕抖音渠道，实现品牌的长效发展。

总的来说，母婴消费市场正在逐渐变化，孕产护肤细分赛道被业界视为新蓝海伴随着孕妈悦己需求被不断挖掘，孕妈护肤赛道将向精细化、高端化、专业化发展袋鼠妈妈借助袋鼠这一动物，隐喻其产品的原料产地和品牌的情感导向，依靠情感链接打造品牌势能。

在护肤产品泛滥的情况下，瞄准孕妇专用护肤赛道，用大单品战略抢占妊娠纹护理油领地，再逐渐向孕妇彩妆、个护、产后修护和婴童用品领域拓展，助力品牌的增长同时，在营销上袋鼠妈妈紧跟时代发展趋势，及时加入抖音自播阵营，利用抖音平台的流量机制，实现品牌品效的高度转化。

如今，袋鼠妈妈牢牢占据专业孕产护肤头部品牌，其发展之路亦可以为不少母婴品牌借鉴！*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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