片头之家(有你才有家片头)

荐书

 

前言你好，欢迎每天听本书本期要为你解读的书，是《HBO的内容战略》HBO已经多年蝉联全球最大的付费电视频道，用户超过1.14亿，年营收超过50亿美元有人说，电视可以分为两个时代，一个是没有HBO的时代，另一个是有HBO的时代。

有句话叫作“HBO出品必属精品”HBO制作的很多高品质美剧已经成为经典，比如《火线》提升了电视剧整体制作水准，还有《权力的游戏》，堪称“美剧之王”这期音频要说的这本书，就是一本HBO的成长历史作者小比尔·梅西是HBO资深的内部人士，在HBO的核心部门工作了27年。

他见证并记录了HBO的崛起、成长、黄金时期，以及遭遇到的种种困境实际上，HBO之于电视史的价值，并不仅仅因为制作了一些高品质节目，甚至不仅仅在于全球第一的订阅量，还在于它开创了全球电视史上的全新时代而作为新时代的开拓者，HBO的崛起自然也有波折、机遇和挑战。

HBO不是一天建成的探讨HBO如何成为HBO，为什么能成为全球第一，实际上探讨的也不仅仅是一家公司的崛起，而是整个内容产业的过去、现在和未来接下来，我会从三个方面来给你解读这本书：第一，HBO怎样开启了电视史上的新时代；第二，HBO的崛起经历了哪些顺流和逆流；第三，HBO的崛起对我们理解整个内容产业的发展有哪些启发。

第一部分好，首先就来说说HBO怎样开启了电视史上的新时代我们在开头说过，电视发展史，可以毫不夸张地说，分为HBO以前的时代，和HBO以后的时代在有HBO以前，看电视免费，而有了HBO之后，付费频道开始出现并流行起来。

可以说，HBO改变了电视产业的格局，能在人人免费的时代里成功推行付费，这不能不说是巨大的跨越那么问题就来了，为什么HBO以前的电视不能收费呢？为什么HBO就能收费呢？这就要从电视发展的历史说起了电视的发展，最早是无线电视。

无线的意思，是说电视节目的信号，是通过无线的电磁波来传播的这时的电视信号有两个问题，一是强度会随着传播距离的增加而衰减；第二个呢，就是容易被遮挡和干扰所以在无线电视时代，电视台需要先投资建立很多信号中继站，让信号能走几步再被放大一次，建成一张“电视网”。

同时，还需要建立电视塔，防止信号被遮挡像我们中国的中央电视塔、东方明珠电视塔就是典型的无线电视信号发射塔不用说，这两样事都需要很多资金来推动，所以在无线电视时代，想开电视台，那门槛是相当高美国的无线电视，当时被三家所垄断，分别是NBC、ABC和CBS。

这三家的名称缩写都有个字母B，B代表Broadcasting，广播三家都是做广播公司起家的，一是他们的广播事业还在持续赚钱，可以用来培育电视产业；二是他们的广播信号也是无线电磁波，这样原来的设备升个级换个代就够了。

可以说，当时如果没有广播公司多年积累的资金和设施优势，就没法做电视台的事那你可能要问了，为什么电视台不能收费呢？因为无线时代的电视机，只要买回来，竖起天线，就能收看节目，天然免费可以这么说，无线电视是一个投入巨大，但是没法收费的买卖。

那无线电视台靠什么养活自己呢？答案是：广告即使现在，播放广告也是很多电视台的重要收入来源而对于那时的无线电视台，广告几乎就是收入的全部那既然收入主要靠广告，电视台自然就没有足够的动力提升电视节目的品质对无线电视台来说，最重要的就是有多少人在看电视，也就是有多少人在看广告。

无线电视台会非常在意“收视率”，在乎节目的受众面可以说，无线电视台的基因，决定了商业模式是“羊毛出在猪身上”，而节目的格调则是以“照顾尽可能的大多数”为导向好，这就是HBO出现之前，电视的产业格局从HBO开始，一种全新的商业模式出现了，那就是：向观众收费。

为什么HBO能收费呢？这还要先感谢有线电视的发展有线电视可不是天然免费的电视看有线电视不需要电视上有天线，而是需要付费给服务商，安装“机顶盒”电视信号通过电缆传送，相对稳定，因此在郊区和偏远地区特别受欢迎。

服务商也因为传输电缆完全封闭可控，可以向观众收费而HBO就是在这一点上发现了商机：如果有这样一个电视台，完全避开需要大量投资的无线电视，节目发给服务商也通过电缆来传输，不就可以收费了么？就这样，HBO作为付费的有线电视台，横空出世。

之后没多久，HBO还率先开通了卫星电视，把节目信号通过卫星传输给签约的有线电视服务商这样，信号传输的速度和覆盖范围也大大提升，得以迅速向整个美国铺开业务因为速度快、传播广、信号稳，HBO开局非常顺利，迅速占领了市场。

社会上一度出现了这样的说法，说是“如果不知道HBO，肯定活在洞穴里”不过，那个时代HBO的节目距离我们今天所说的爆款还有很大的距离因为在1970年代，人们对于看电视的最大痛点还停留在信号是否稳定、有没有很多广告这个级别。

那时候看电视的体验并不好，无线电视节目看着看着就开始出现雪花，看CBS天线要朝东，看ABC天线就得朝西HBO通过有线电视解决了这个痛点，已经让付费有了足够的理由顺带一提，HBO出品的节目片头，总是从一片雪花屏幕上浮现出H-B-O三个字母，这三个字母，是Home Box Office的缩写，也就是“家庭影院”。

意思是要告诉观众，买了HBO的节目，大风雪也不怕，路遥远也不怕可以和“雪花”屏说拜拜，安心看大片，家里就是影院你说这还不值得付费么？这个片头，直到今天也还保留，如果你看过HBO的电视剧，应该也有印象HBO就这样，成功开创了付费电视的全新商业模式。

现在回头看，这很大程度上推动了现代电视时代的诞生，甚至极大影响了现代家庭娱乐的格局从依赖广告的无线免费电视，到依赖观众体验的有线付费电视，电视史跨入了一个新时代抢得先机的HBO，之后何去何从？接下来我们就来给你说说HBO之后的发展历程。

第二部分 HBO付费电视的商业模式是跨时代的突破但是不是有了一个跨时代的商业模式就能“好风频借力，送我上青云”了呢？当然没有那么容易一个商业模式一旦被证明有效，就会很快涌现跟进者和竞争者同时，HBO可以颠覆无线电视格局，新技术、新媒体的出现也同样可以冲击有线电视的商业模式。

找到赛道只是成功的开始，在成为巨头的路上，HBO还需要应对来自同行业竞争者和新媒体挑战者的考验只有不断升级、迭代和进化，才能走入辉煌我们先来说说同行业竞争者的挑战刚才咱们也说了，HBO通过“速度快、信号稳、范围广，还没广告”让付费电视成为了现实，解决了“为什么要付费看有线电视”的问题。

但只是做到这一点，HBO的护城河还不够宽同业竞争者只要假以时日，很容易就可以做到和HBO差不多的水平所以，随着竞争者的不断入场，HBO还必须解决“为什么要付费看HBO”的问题为此，HBO实施了五大战略第一招，开拓细分市场。

为了吸引更多用户，HBO探索开辟了附属频道主台播放综合内容，附属台则针对专门市场比如主打青少年的Take 2，和全天不间断播放电影的Cinemax打包出售有优惠，单独购买也可以这一招除了附属台笼络了更多观众之外，也让HBO主台更受追捧。

当时很多人甚至把HBO的竞争对手Showtime也当成了HBO的附属台，买了HBO主台之后才考虑购买Showtime第二招，是增加播放时长曾经的电视，每天的节目只有几个小时，其他时间只能看一张七彩的待机图片，其实美国也是这样。

而HBO则率先开始了24小时播放节目这对电视台的运营能力是巨大的挑战，但HBO觉得是早晚得做的事，不如早点做当然其他竞争者也只能跟进，如今24小时播放已经是惯例和常识那第三招和第四招呢，咱们可以一起说第三招是拼速度，也就是同一部电影，我比你早放映。

要转播同一场比赛，我比你早开场第四招是拼独家，也就是买断播放权比如获得了三项奥斯卡奖的电影《金色池塘》，HBO就买断了它的播放权之所以这两条放在一起说，是因为这两招有个共同特点，就是都需要大量资金支撑这一点非常关键。

咱们刚才也说了，有效的策略，一定会引起竞争者的跟进而无论是抢先播出，还是买断，竞争起来都会导致节目的先播价格和买断价格水涨船高，最终变成军备竞赛当时的竞争有多激烈呢？比如大片《星球大战》，当时片方约定，各家电视台的最早播出时间，是某个工作日的凌晨六点。

工作日凌晨六点，谁会看电影呢？而HBO更激进，为了能抢个“比你们还早”，又加钱多买了六个小时，零点一过就开播再加上24小时连续播出，需要大量节目资源当时的HBO主要依靠向电影制片厂买片子，制片厂会把好影片、普通影片和大量烂片打包在一起卖。

HBO只能照样播时间长了，用户就很不满意意识到军备竞赛不是长久之计，HBO才开始酝酿第五个战略，也是HBO日后赖以成为全球老大的大招：从头参与节目的制作不过，HBO这时候的自制节目，以投资电影为主HBO成立了专门的电影部门，开始介入了电影制片业，跟现在直接制作节目还不一样。

但无论如何，这五大战略，已经足够让HBO牢牢占据有线电视台的头把交椅，从1972年到1984年，收入增速达到平均每年80%而当时市场老二Showtime的收入，还不足HBO的一半但不是打败了同业就可以高枕无忧。

到1984年，HBO遇到了新技术、新商业模式的挑战这个挑战者，就是卡式录影带VCR录影带租赁店越开越多，只要家里买一台播放器，想看的片子租回来想看多少遍，想什么时间看都随意这对HBO来说是一场突如其来的打击。

实际上不光是HBO，整个视听产业都将面临重新洗牌，重新布局要应对挑战，HBO就必须有新的策略HBO分析了卡式录影带的市场，认为录影带至少有两个弊端，而电影行业也会跟着改变未来应该在录影带和电影做不到的地方升级、迭代、下功夫。

录影带有哪两个弊端呢？第一是拷贝深度不足就是说，录像店能上架的某部电影的拷贝数量，是不足以让人们随心所欲、想看就看的因为制片厂会把录影带的价格定得很高，而出租的价格又比较低通常情况下，不算门店管理成本，每盘录影带要出租60次才能收支平衡。

所以，录像店要先预测能成功租出多少次，再决定哪部电影买多少拷贝如果周五晚上进店晚，消费者周末就可能什么好片子都租不到、看不到第二个弊端呢，是资源越来越多，选择会越来越困难录影带技术表面上是让观众可选的内容增多了。

其实是好节目和坏节目都多了，选择困难会成为一个越来越明显的问题以前观众能看的资源少，所以看到的烂片也少现在选择多了，看到烂片的概率也会逐渐增大所以精品化的节目还是会有市场不光是录影带，电影也会有所改变，会越来越注重视觉体验，题材上越来越年轻化。

因为电影的大屏幕是不可取代的，影音体验方面优势明显而同样受到拷贝深度的限制，电影的题材会越来越倾向于年轻化、受众广这样，小众化的、有深度的题材将会是电视节目的天下分析了这些，HBO得到这样的结论：第一是录影带打不死传统的视听行业，尤其打不死电视；第二是在题材上，电影和电视会日益分化。

有线电视将走上小众化和精品化的道路那明白了这两点，HBO就打出了应对挑战的三张牌：第一张牌，重新组织播放的节目类型和内容HBO的节目主要有这么几大类：赛事、综艺、电影和纪录片调整之后，赛事节目将只播最受欢迎、最受关注的比赛，像美国网球公开赛四分之一决赛这样的比赛都不播，只保留像橄榄球、拳击这类热门项目，并且专攻全明星赛和决赛。

综艺方面，全民关注的节目为主，没有特色的节目该砍就砍掉综艺节目对电视台的形象并没有太多加分，一定要少而精像电影、纪录片这些能够提升竞争力，也有助于树立电视台形象的节目，则是除了要进一步精选，减少重播，还要把自制节目提到战略的高度上来。

正是从1984年开始，HBO开始全面向自制节目的付费频道转型那说到自制节目，HBO的第二张牌，就是关于自制节目的题材刚才我们也说了，HBO预计未来，电视节目就是要小众化、精品化那什么是小众化？就是大众节目基本不做的题材。

比如涉及政治问题的，探讨社会话题的，追溯民族和历史、文化的题材往往走大众路线的电视台不愿意做这些题材因为一旦做起来，无论内容本身还是呈现形式都必然引发极大的争议比如拍一个反映纳粹对犹太民族大清洗、大屠杀的节目，里面不可能不涉及反犹太言论；比如拍一个黑帮题材的节目，不涉及到性、酒精和暴力也肯定不合格。

但要走小众化路线，就不能回避这些题材和内容带来的问题对此，HBO的态度是，既然不回避，就把这些内容做到该有的样子，做得值得，做成精品比如纪录片《艾滋病》、传记电影《曼德拉》以及《基督最后的诱惑》等，都是既深刻却又引来不少争议的节目。

但HBO坚持不怕题材敏感，只要节目精彩政府的失策、商业的黑幕、历史的误解都可以拍，艾滋病、同性恋、种族、战争也无所禁忌这为HBO赢得了声誉，也吸引了高水平的导演和演员从此，HBO节目的格调开始确定：就是与最前沿、最专业的制作者合作，拍别人不敢拍的东西。

用作者小比尔·梅西的话来说，“我们留住订阅用户，是因为他们别无选择”这里还有一点，也就是从这个时期开始，HBO开始酝酿自制电视剧因为电影和纪录片再精彩，也很难吸引用户坚持只看一个频道，很难维护和培养观众群。

这个战略后来被发扬光大，等会儿我们还会再说至于HBO的第三张牌，则是主动拥抱新市场录影带不是厉害么，我们自制节目也可以发行录影带小比尔·梅西形容这一点是“如果你不能打败他们，就和他们成为一伙”录影带不过就是个媒介，HBO也有一帮喜欢刷剧，喜欢一次看个够的观众，所以录影带是HBO的帮手而不是敌人。

到后来进入DVD时代之后，这个帮手的效应就更加明显很多HBO自制节目的DVD都大卖特卖甚至很多在播放时并不被看好的节目，后来发行的DVD都获得了丰厚的收入比如迷你剧《兄弟连》，只有10集，篇幅很短，不容易培养观众。

同时题材也比较窄，虽然有斯皮尔伯格、汤姆·汉克斯的加持，首播的时候却是叫好不叫座但是《兄弟连》的DVD销售额已经超过了2.5亿美元，成了HBO的创收大户打出这三张牌之后，HBO脱胎换骨，转型成了一个真正的节目自制平台。

HBO的护城河开始变宽，迎来了真正的黄金时代黄金时代的前夜，从1995年开始此时HBO的发展方向又做了一些调整那就是将自制电视剧作为最重要、最具战略意义的节目HBO在这之前也曾经制作过一些电视剧，培养出了不少追剧的观众。

但剧集质量参差不齐，评论界和观众的评价也都褒贬不一积累了经验和教训，又提升到战略高度后，自制电视剧开始大发展，HBO的黄金时代也开始拉开帷幕差不多1998年开始，HBO的电视剧开始呈现出“HBO独有的特色”。

用小比尔·梅西的话说，这是一种“虽然说不出来为什么，但一看就知道这是HBO剧集”的风格像横扫五十几项艾美奖提名的《欲望都市》，被誉为“最伟大剧集”的《黑道家族》，奥斯卡最佳剧本获得者艾伦·鲍尔操刀的《六尺之下》，这三部被誉为HBO第一代三大爆款的剧集，虽然题材和风格都不一样，却有一种独特的内在一致性。

如果非要概括一下这个一致性，其实就是在拍原创自制剧的时候，继续发扬“与最前沿、最专业的作者合作，拍别人不敢拍的东西”这成就了HBO的品牌辨识度，也让整个电视剧的竞争格局发生变化其他电视台也开始纷纷跟随，制作自己的自制剧，风格当然是看齐HBO。

渐渐的，“HBO风格电视剧”和“美国电视剧”的界限也开始模糊起来可以说，我们今天看到的美国电视剧的整体风格，就是被HBO电视台带出的节奏HBO之后的辉煌几乎都来自原创自制剧了，几乎每年都会诞生一两部热门剧集。

而近年来大热的剧集《权力的游戏》更是成为现象级的爆款，据估计，这一部剧就给HBO贡献了近16亿美元的订阅收入那说到了这里，为什么HBO能成为今天的HBO，相信你已经有了理解和答案实际上，无论应对哪种挑战，无论经过哪种迭代，HBO的发力方向从来没有变过，本质一直是做好内容、提升观众的视听体验。

这是因为，自始至终，HBO都是内容产业中的一员第三部分那说到这里，其实我们不妨再深究一下，从HBO的崛起，来探讨一下整个内容产业的发展和未来内容产业，一般是说那些制造、开发、包装和销售信息产品和服务的产业。

像报纸、书籍、杂志这样的印刷品，广播、录像、电影和电视这种影音产品，像各种数据库、电子游戏软件等等，都算是内容产业实际上无论内容产业多庞大，最终传播内容的途径主要还是三种：文字、声音和图像所以内容产业的格局，实际上就是取决于文字、声音、图像的传播方式。

有了印刷术，出版才成为一门生意有了无线电技术，才有了广播电视；而随着信息技术的发展和互联网的兴起，如今我们已经走入了数字经济时代数字技术已经越来越广泛地运用于文字、声音和图像的传播可以说，内容产业先天就是数字经济的先行者。

所以，我们不妨用公认的数字经济的三大定律来思考内容产业的变革比如数字经济第一定律，梅特卡夫定律，说的是一个网络的价值是其网上节点数的平方简而言之就是一个网络上连入的节点越多，每一个节点的价值也就越大其实HBO的崛起也是如此。

HBO的成功也不仅仅来自于自己的突破，也来自于它的竞争对手的发展试想一下，只看HBO一个频道、和同时看几十个类似频道相比，哪一个更能让观众开通有线电视呢？事实上，是众多电视台一起相互成就彼此，才成就了有线电视产业。

再比如数字经济的第二定律，摩尔定律，这个定律本身说的是计算机的芯片处理能力大概意思是说每经过18个月，处理能力会翻一番，但是价格会降低一半也就是说，信号传播的效率会加速提升内容产业作为一个传递信息的产业，根据摩尔定律，也必然会加速迭代。

如今我们肉眼可见的，网络流媒体洗牌了传统电视媒体而网络流媒体内部，也在以更快的速度，走当年HBO颠覆无线电视台的老路当年电视行业，由HBO破局，从传统注重收视率、卖广告的免费模式，出现追求信号稳定、节目质量的付费模式；如今的流媒体行业，也正在从注重流量、卖广告的免费模式，向追求高画质、节目高质量的付费模式进化。

历史是未来的隐喻，从这一点上来说，从为流量付费到为内容付费的趋势，是一种不可阻挡的必然而说到数字经济的第三个定律，达维多定律，就更值得我们思考达维多定律说的是，进入市场的第一代产品，会自动获得50%的市场份额。

说得极端一点，就是马太效应、赢家通吃，就是我们现在常常说的“头部以下，寸草不生”当年广播时代的三大巨头，因为先发优势可以独占无线电视的牌桌而HBO也因为第一个开创了付费商业模式，领跑有线电视数十年如今以奈飞为代表的流媒体横空出世，也是迅速拉开其他竞争者一个身位。

这都是达维多定律的好样本达维多法则给我们的启发是，要想做一个产业的常青树，不怕被新技术、新模式挑战，就必须自己第一个毫不留情地淘汰自己也就是小比尔·梅西说过的：“我们打不过他们，就成为他们”实际上，在这本书中作者也提到了HBO继续主动拥抱变革，拥抱流媒体技术，推出了流媒体HBO GO和HBO NOW，来适应新的市场、新的观众、新的消费习惯、新的世界。

总结好，本期的解读就到这里，我们最后再来回顾一下首先我们说到了HBO如何开启了电视业的新时代，引领了有线付费电视的崭新消费模式；之后我们盘点了HBO之后的发展，讲到了HBO初期凭借五大战略独占鳌头，又讲到在录影带对影音市场冲击下，HBO如何打出三张牌确认了自己的发展路径，并最终迎来大爆发，成为了今天的HBO。

最后我们将HBO的崛起放大到了整个内容产业，并运用数字经济的三大定律，来思考了内容产业的发展和未来天下没有永远的赢家在流媒体的冲击之下，原来和HBO构成竞争的一些著名有线电视台已经被挤到了第二梯队现在第一梯队的选手除了HBO外，是新秀奈飞和亚马逊视频。

光看订阅用户数量的话，HBO在全球有1.42亿用户，依然稳坐头把交椅，但流媒体奈飞和亚马逊视频也用户破亿、紧随其后，并且还在迅速成长同时，奈飞和亚马逊在自制电视剧方面也展示出了非常高的水准，完全不输给HBO。

奈飞自制的剧集《纸牌屋》和亚马逊视频自制的剧集《了不起的麦瑟尔夫人》都是叫好又叫座，又有口碑又吸金的佳作同时，奈飞制作的影片《罗马》，在2019年获得三项奥斯卡大奖，这也让奈飞成了第一家获得奥斯卡的科技公司。

并且，不得不承认的是，HBO因为本身的有线电视基因，在主动向流媒体转型的过程中，也确实有速度跟不上、体验不够好的问题而竞争对手奈飞和亚马逊有极强的互联网基因，比HBO在提升用户体验方面有先天的技术优势奈飞原本就是录影带的在线分发商，亚马逊视频更是受益于母公司亚马逊的强大运营能力。

未来视听内容产业的龙头到底是谁，我们可以引用小比尔·梅森的一句话作为结尾他是这么说的：你永远不知道未来什么样，直到你亲自走到了未来撰稿：小云脑图：摩西脑图工作室转述：杰克糖了解原创可点击下方“阅读原文”