这都可以？老北京烤鸭(老北京烤鸭加盟费多少钱)

享受过历史红利的老字号，也不得不无奈地直面时代。

 

全聚德，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛（拍摄/欧阳叶萍）文 |《财经》新媒体 欧阳叶萍。

编辑 | 蒋诗舟18岁就在这块举世闻名的牌匾下工作，见证过全聚德（股票代码：002186）诸多高光时刻的老陈，如今感叹：“一年不如一年啊！”眼下的全聚德，似乎身处一个“最坏的时代”，疫情成为压垮业绩的最后一根稻草。

今年前三季度，全聚德净亏损逾2亿元，净利润同比下降484.4%；餐饮业所看重的几项关键指标，客流量、客单价、现金流等均处于低谷“确实已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人”走马上任不到一年的全聚德总经理周延龙通过媒体喊出了这句话。

内部员工也很清楚，全聚德依然顶着老字号光环，但这种光环背后已有了暗斑今年以来，全聚德因“业绩下降”“收取服务费”“倚老卖老”，一次次跌入舆论漩涡9月份狗不理王府井店引爆的“差评报警”事件，成为网友们讨伐老字号的导火索，全聚德也被网友吐槽“收割智商税”。

意识到自己曾被老字号“收割”过的食客们，显然没有耐心去理性看待自己的遭遇，网上有关全聚德的探讨，也从好评占多数快速滑向另一极随着负面评价持续蔓延，全聚德内部也有了波澜，“舆情分析”被纳入公司党政一把手会议的重要议程。

全聚德集团的中层管理者老陈向《财经》新媒体记者透露，他们现在是“三天一小会，五天一大会”的节奏管理者们意识到，消费者迭代了，对餐厅的要求跟以前不一样了，老字号的魅力没那么大了投资者也正用放大镜来考量企业一城一池的得失。

一位工龄十多年的老员工对《财经》新媒体记者说，全聚德真的太难了，每次公布业绩报告，就会引来一片嘘声而此前让消费者诟病最多的，是全聚德收取10%-15%的服务费显然，周延龙也关注到了这一点今年7月，在全聚德156岁诞辰之际，他宣布全面取消实行了20多年的服务费，降低部分菜品价格，明确“做北京人的餐厅”的定位。

这是一个标志性事件，表明全聚德终于放下“国宴”身段，开始沉下去与烤鸭江湖的竞争对手搏斗中国烹饪协会监事长冯恩援接受《财经》新媒体记者采访时表示，评判一家老字号经营窘困的原因，不能仅仅局限于观摩表象，还要深究表象背后的根本。

老字号实际上是公共资源，是城市文化名片老字号也可以走“共享经济”，你做不好，能不能让别人做一下？老字号餐饮也要改变管理模式，进入企业内部竞争阶段，看看究竟是不是管理者不行全聚德，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。

拍摄/欧阳叶萍

食客在逃离“业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题”显然，有别于第三季度报告中所说的“新冠疫情使公司经营受到巨大冲击”，总经理周延龙对全聚德餐饮业务客流下降的症结看得很清楚在一次媒体采访中，他分析“我觉得是两个缺失。

一个缺失是我们对年轻消费者吸引力不足，另一个是对本地消费者的吸引力不足”然而，全聚德的处境恐怕更为严峻在旅游餐饮市场，全聚德已被贴上“割韭菜”的标签在本土餐饮市场，全聚德也很难进入当地人的菜单了放眼北京市场，有近4000家烤鸭店同台竞技，全聚德面对的是一个充分竞争的环境。

消费者对烤鸭品牌的选择已愈发多元，讲究宴会排场可以选择大董，注重性价比有四季民福、便宜坊等全聚德原本“盘踞”的中高端市场，正在被大董、四季民福所代表的新兴烤鸭品牌蚕食北京胡同里长大的李峰告诉《财经》新媒体记者，过去20多年来，他总共去全聚德和平门店吃过四五次烤鸭，眼看着一只烤鸭从68元卖到了268元。

“已经很多年没去吃了，外地朋友来也不会去了，那已经变成游客才去的地方”在李峰身边，持有这种观点的北京人不在少数“多年来，全聚德似乎做的是‘一锤子买卖’的游客生意”一位从业30余年的餐饮人士向《财经》新媒体记者表示，全聚德不是把老字号当餐馆来经营，而是当做旅游景点来运营。

它的关注点不是琢磨消费者的喜好，而是怎么通过旅游景点赚取更多的利润全聚德的毛利究竟有多高？以2019年为例，即使整体营收下滑，全聚德餐饮业务毛利率依然高达66.65%而同属于老字号的广州酒家餐饮业务毛利率为62.57%，火锅巨头海底捞年报中餐厅经营毛利率为21.2%（后澄清为18.6%）。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时表示，全聚德多年来都沉迷于“皇帝女儿不愁嫁”的状态之前来北京的国内外游客络绎不绝，这家金字招牌不愁没顾客哪怕收取服务费，哪怕就餐体验差，依然会有大量游客慕名而来。

如今，食客们正有意识逃离旅游餐饮，这块金字招牌吆喝不动了在此趋势下，打下“旅游餐饮”烙印的全聚德业绩颓势尽显财报显示，2012年全聚德营收19.44亿元，达到上市以来的最高点，但2016年后业绩逐年下滑。

其营收从2016年的18.5亿元下降到2019年的15.7亿元，净利润从2016年的1.31亿元下降为2019年的0.45亿元

全聚德2012年-2019年营收态势 数据来源：企查查

旗舰店遭遇“流量危机”全聚德身上所承载的，不只是一部老字号兴衰史，或许还是一部游客寻味变迁史提及北京烤鸭，绕不开全聚德寸土寸金的王府井大街上，簇集着十几家声名远播的老字号，其中经营总面积1.53万平方米、自有产权面积达1.25万平方米的全聚德，一直是醒目的存在，也曾是北京烤鸭的最闪亮名片。

而如今，来京游客对北京烤鸭有了更多注解，全聚德不再是那个“唯一”周日，夜幕下的王府井大街恢复往日生机，游客们涌向六必居等老字号排队选购帅府园胡同里，取消服务费、调整客单价的全聚德，却依然在客流低谷徘徊

王府井大街逐渐恢复客流量 拍摄/欧阳叶萍

周日晚七点半的全聚德王府井店 拍摄/欧阳叶萍周日晚七点半，这家烤鸭店的二三四层任夜色吞没，只有第五层亮着灯五层开放三个大厅，大桌小桌加起来20多桌的上座率，客单价约200元“这是淡季，没多少人来吃，只开了第五层。

”服务员如此回应《财经》新媒体记者同样的光景在全聚德和平门店上演工作日晚餐高峰时段，《财经》新媒体记者走访发现，装潢时尚、九月份试运行的一层新中式餐厅，零星分布七八桌食客，客单价150元左右，服务员都很热情。

三层大厅保持原有的中式风格，仅有三四桌食客，来人即可就座点餐

全聚德和平门店 拍摄/欧阳叶萍常驻全聚德和平门店附近的商贩对《财经》新媒体记者说，“前些年，这里平时一到五层都坐满了人，周末就更火了这两年生意越来越不行了”同一天，距离全聚德和平门店10公里外的四季民福工体店，却是另一番排队等位的场景。

有市民告诉《财经》新媒体记者，她下午5点多到的，等位两个半小时才进去用餐事实上，全聚德的“流量危机”早就体现在历年财报上《财经》新媒体记者梳理全聚德最近三年的客流量发现，这家老字号三年内累计丢失了近两成顾客。

2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次而2020年三季报也表明，全聚德的顾客流失率还在进一步升高

江湖没有护城河传承100多年的烤鸭技艺，也不再是全聚德的护城河“如今烤鸭早就不再是什么独门绝技，不具备技术传承壁垒”冯恩援向《财经》新媒体记者介绍，现在大多数烤鸭店出于环保原因没有用木炭，都是电烤电烤其实就是利用科技，把烤鸭的技术机密实现数据化。

电烤的推广，大大降低了烤鸭店对厨师技艺的依赖譬如，大董和德国西门子合作研发了万能蒸烤箱，不再需要高级厨师，一个大学生就可以烤出烤鸭冯恩援还提及他的一次品评体验，有家烤鸭店摆出两只烤鸭，一只用电炉烤的，一只用挂炉烤的，邀请他和专业人士去品评，没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。

“专业人士都品不出差异，更何况普通顾客呢？”随着科技越发渗透到烤鸭制作中，全聚德所宣称的“百年老汤”“挂炉烤鸭技艺”，以及它那些“老讲究”，譬如从宰杀活鸭到烤鸭出炉，有四大工序、30余个操作环节；烤鸭子必须用果木；一只烤鸭要片出108片儿……

对于年轻人来说，这些早已不复当年的吸引力，他们不认同这是全聚德品牌高溢价的理由科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯长期关注餐饮行业，他向《财经》新媒体记者指出，北京不少烤鸭店，做的是全聚德的鸭坯，请的是全聚德出来的厨师，用的是全聚德的挂炉技艺。

“烤鸭已经不稀奇了，去全聚德吃烤鸭是有些仪式感而已，别的没啥特殊剩下来的是文化，但如果这个文化年轻人不买账了，那价格支撑就崩了”朱丹蓬向《财经》新媒体记者分析，其实从2016年开始，全聚德无论从中长期战略到营销策略，再到创新升级迭代的速度，以及整体的服务体系、客户粘性等方面都做得不是很到位。

当全聚德裹足不前时，烤鸭江湖其他竞争对手们做了些什么？这里不得不提客群定位同样是高端宴请的大董，其创始人董振祥曾是全聚德的厨师大董注重招牌烤鸭的“更新换代”，“酥不腻”烤鸭已进化到4.0版，他们不再烤四斤六两的鸭，而是烤2斤半左右的雏鸭。

这些年，大董推出了子品牌“小大董”，有主打烤鸭汉堡的快餐品牌“大董鸭”，还研发了DIY汉堡机、万能蒸烤箱、保温箱等再看近年兴起的四季民福烤鸭店《财经》新媒体记者了解到，四季民福月坛店里有块牌子，上面写着：1.不收取服务费；2.欢迎自带酒水，免收开瓶费；3.认为不好吃，无条件退菜；4.服务员算错账全部免单；5.如有建议采纳，奖金1000元。

冯恩援指出，四季民福上述五条规定阐述了一个简单的道理：要把消费者放在企业第一位有餐饮店公开设置最低消费、服务费，这是有法可依的，但与市场有距离“因为顾客交了这些费用不舒服，中国老百姓也不会给服务员小费，这是文化差异。

”全聚德面对的另一困境是人才流失全聚德某门店负责人范竣向《财经》新媒体记者表示，餐饮业的大环境变了，做餐饮的人少了，年轻人也顶不上来，整体是青黄不接的状态服务员、厨师和管理人员陆续离职，原来一家店六七十人，现在只有三四十人。

事实上，老字号餐饮普遍遭遇招工难老字号峨眉酒家行政总厨毛春和向《财经》新媒体记者表示，现在不管是厨师还是服务员都不好招了如今二三线城市服务员的工资，跟北京的工资水平差不了多少，很多人回了老家这些年，毛春和看着一个个熟悉的员工离开。

他感慨，吃不了苦的干不了这行，“玻璃心”的也干不长这些逃离餐饮业的年轻人，有的当了快递员，有的去了商场，有小姑娘还做起了淘宝直播带货当企业口碑和业绩承压，留给内部员工的，不仅是失落，还有缩水的待遇范竣透露，疫情防控期间全聚德所有人都降薪甚至拿底薪，现在收入稍微好一些，但也没恢复到之前。

“陷入一个僵局”业绩连续几年下跌，好几任高管任期内辞职，全聚德进入阵痛期曾执掌东来顺10年的周延龙，成为全聚德选中的新舵手企查查信息显示，周延龙本届任期是从2019年12月3日至2022年1月20日目前来看，周延龙做了一个折中的选择：

一是想鱼和熊掌兼得，客群定位是做好“旅游餐饮”，还要做“北京人的餐厅”；另一个是开拓年轻消费市场，引领全聚德走年轻化、亲民路线周延龙正努力重塑全聚德在北京人心中的“人设”6月，全聚德在线上官网售卖六款卤味产品，包括鸭脖、鸭翅等；7月24日，宣布全面取消服务费，下调菜价约10%-15%，并决定统一烤鸭制作工艺；9月底，全聚德和平门店全新装修的新中式餐厅试运营，迎合年轻人需求……。

这些措施的效果如何，还有待观察但在业内人士看来，这些只是全聚德应对顾客流失的无奈之举事实上，过去几年里，全聚德也有主动拥抱变化的时候2015年10月15日，全聚德成立鸭哥科技，宣称“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”。

还与百度外卖合作并推出“小鸭哥”外卖，全聚德外卖、全聚德电商同期上线，推出零售包装鸭肉、鸭脖等零食产品2017年，鸭哥科技因未能达到经营预期停业此次转型失败后，全聚德的“互联网+”战略搁浅一个耐人寻味的问题是，全聚德近些年也做过一些创新和多元化尝试，为什么都以失败告终呢？

“这些转型举措都没有切中要害”定位专家顾均辉向《财经》新媒体记者分析，全聚德犯了老字号都会犯的错，比如服务差、价格高等，那么做好服务和保证质量是品牌的基本条件如果是全聚德品牌出现了问题，就应该围绕“全聚德”来解决。

仓促推出新品牌、进入新品类，意味着进入一个自己并不擅长的领域展开竞争，擅长的餐饮主业都做不好，不擅长的外卖电商就更不用说了，结果可想而知有接近全聚德的人士告诉《财经》新媒体记者，全聚德如今陷入一个僵局，铁打的全聚德，流水的总经理。

“干不好有现实困难，而怎么能变活，就走着看吧这样就进入一个死循环”在冯恩援看来，事在人为，重要的是看经营者是否认真管理企业要改变管理模式，比如由总部统管改为各自为战甭管是哪个门店，都进入企业内部竞争阶段，各显其才，看看究竟是管理者不行还是市场不行。

都是体制惹的祸？时至今日，就连全聚德管理层也认为，有些东西制约了全聚德向前的脚步老陈向《财经》新媒体记者指出，全聚德多年来遵循“老国企式”的管理模式，部门之间的互通性和协调性较差“一遇到问题就开研讨会像服务费、就餐体验这些都是讨论过多次的问题，领导们也心知肚明，但就是没有解决办法。

”各门店的创新想法也很难落地老陈告诉《财经》新媒体记者，如果推行一份新菜单，他们要打报告层层上报、审核，有时一个月过去了，还停留在“等领导审批签字”的状态有接近全聚德的人士在知乎讲述这样一个细节：疫情之下全聚德希望自救，想菜品降价，并开发新菜品到餐厅门口摆摊，针对此事集团领导讨论了三个月，“真是不是自己家买卖不心疼”。

事实上，全聚德今年推行“取消服务费”的举措也颇为曲折老陈告诉《财经》新媒体记者，周延龙曾提议3月份就取消服务费“取消了服务费，不就意味着损失数千万元嘛，这直接关系到各门店的绩效考核啊，当时引发很大争议”直到4个月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服务费。

在老陈看来，市场化转型和创新意识不够，是全聚德掉队的重要原因“世界变化太快了，当我们还在层层请示的内耗中打转时，人家民营餐馆早就用新场景、新菜品，把顾客吸引过去了有些烤鸭店，只要是顾客喜欢吃的菜，就立马上了新菜单。

”朱丹蓬向《财经》新媒体记者指出，全聚德的管理架构已不能匹配高速发展、充分竞争的餐饮市场这其实是诸多老字号都遭遇到的瓶颈，从狗不理到庆丰包子再到全聚德，它们都遭遇了同样的困境，那就是体制、机制的束缚那么，老字号的出路在哪儿？有人说是改制

冯恩援并不认为改制是良方，他向《财经》新媒体记者指出，“天津狗不理不是从国企变成私企了吗？也没有出现转机呀，同样遭遇了市场无情的洗礼因此，老字号走下坡路，压根不是改制能解决的问题”冯恩援回想起20年前那场“老字号改制潮”，改制后北京市各区的老字号几乎荡然无存。

在西城区，只有华天饮食集团保留了21个老字号，包括庆丰包子铺、鸿宾楼、峨眉酒家、同和居等事实上，国企机制不仅给这些老字号带来光环，还带来了优惠政策以全聚德为例，年报显示，公司2019年收到的各类补贴、补助就有588.67万元。

谈及全聚德如今深陷业绩泥潭的原因，多位业内人士在接受《财经》新媒体记者采访时给出了一些关键词，如保守被动、效率偏低、创新不足、错失消费升级红利等上述判词都在指向一个事实：全聚德业绩失速的背后，是管理失序。

关于内部机制的改革，周延龙也向媒体坦承，目前全聚德的很多操作机制、内部激励还可以更市场化，更高效及时“比如考核，或许可以改变过去的年终考核机制，把月度季度的区间考核、销售成果与管理层薪酬挂钩，既然有病就早吃药，不一定要等到年底，否则容易形成员工的惰性，从而造成对市场反应的滞后。

”值得一提的是，老字号的深化改革关键在于老字号概念的市场化运作冯恩援向《财经》新媒体记者分析指出，老字号实际上是公共资源，是城市文化名片老字号也可以走“共享经济”，你做不好，能不能让别人做一下？但这不是走老路，不是简单粗暴的交加盟费。

加盟店模式是一个买卖关系，不是资源的重组和利用如果把商标、技术专利、非物质文化遗产等资源市场化了，那可能会引来很多的资本、创意、人才，那就会产生新动态“机制如果不灵活、不变革，全聚德只会苟延残喘下去”老陈这句话，道出了内部员工对于改革的迫切诉求。

如何把老字号资源盘活，已成为全聚德转型路上的必答题【记者手记】享受过历史红利的老字号，也不得不无奈地直面时代如今，全聚德王府井店、和平门店，这两家傲立北京核心景区的旗舰店，已不再是游客们寻味烤鸭的首选大楼里被夜色吞噬的那几层，昭示着全聚德正在遭遇怎样一场“流量危机”。

从2012年业绩高点，到如今净利润腰斩，全聚德只用了八年回望这八年，不同人有不同的注解在全聚德的新闻通稿中，那是蓄力转型、积极创新的八年；在铺天盖地的消费者评论中，那是全聚德“倚老卖老”、傲慢收割的八年；在业内人士的分析中，那是全聚德过于保守、错失红利的八年。

八年后的今天，全聚德所承受的种种，已不能简单归因于疫情下餐饮业不可阻挡的萧条大势结合前几年的财务数据看，全聚德的经营一直在走下坡路即使没有疫情这只“黑天鹅”飞过，全聚德大体上也难逃业绩下降命运是因为价格吗？大董的客单价比全聚德更高，依然坐享消费升级时代高端餐饮的红利。

这表明，餐饮店的卖点已经从单一的口味、价格及服务，向文化消费场景转变是因为体制吗？同样带有“国企基因”的粤菜老字号广州酒家，不局限于粤菜，开西餐厅，推火锅，做月饼，产速冻食品2020年第三季度财报显示，广州酒家前三季度营收约26.53亿元，同比增长10.16%，净利润约3.6亿元，同比增长10.36%。

广州酒家逆势增长的业绩表明，恰到好处的市场化运作，不仅能够挖掘出老字号餐饮更多可能性，还能抗住疫情这样的风险在这些方面，全聚德可做得还有很多就看掌舵者能否找到那个破局的开关，带领这家老字号走出寒夜时间，曾是全聚德的朋友。

那么，现在呢？全聚德能重回“最好的时代”吗？（应受访者要求，文中老陈、李峰、范竣为化名）今日话题你如何看待全聚德？欢迎在评论区留言分享你的想法。

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