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在人人车“被破产”濒临转型、瓜子二手车和毛豆新车网的母公司车好多集团获得软银15亿美元投资之际，将本文发表于\x26quot;定略\x26quot;，深入揭示瓜子与人人车商战细节与胜负之奥妙。（原文刊载于《河北工程大学学报(社会科学版)》 2018年4期）

 

（原文刊载于《河北工程大学学报(社会科学版)》 2018年4期）在人人车“被破产”濒临转型、瓜子二手车和毛豆新车网的母公司车好多集团获得软银15亿美元投资之际，将本文发表于"定略"，深入揭示瓜子与人人车商战细节与胜负之奥妙。

作者简介：赵晓明，男，1981年生，博士，副教授现任河北金融学院金融系副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，上市公司价值研究中心执行副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。

曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询摘要：现代品牌理论的产生与发展源自于上世纪二战后的美国，经历了USP理论、品牌形象理论和定位理论三个阶段。

自本世纪初传入中国后，在指导中国商业竞争的实践中又不断的发展、融合并系统化，形成了以定位理论为主导和统率的理论融合，即以定位理论为统率和主导，USP理论和品牌形象理论为配称和背书，这是品牌理论发展与融合的内在逻辑。

本文以瓜子二手车和人人车广告战中品牌理论的运用为例，对这一理论融合阶段进行了分析这种融合使得品牌定位更加明确、清晰，也使定位理论成功运用的可行性更高，更加能够落地融合了USP理论和品牌形象理论的定位理论在指导广告策划及实战活动中将会发挥出更大的效力。

关键词：品牌理论；定位理论；USP理论；品牌形象理论；融合1  引言定位理论作为企业品牌战略中的前沿理论，在商业竞争白热化时代中指导企业进行商战及广告战具有重要意义如今商业社会已经不再是当年的“标王时代”，现代广告策划及活动，必须在品牌理论的主导下来运作才能发挥营销的合力。

而定位理论，便是品牌理论发展的最新阶段成果及核心定位理论作为品牌理论发展的最新阶段，从历史与逻辑两方面来讲都是离不开前两个阶段的承续，并且在最新的广告定位策划中，呈现出以定位理论为统率的品牌理论融合运用的特点。

因此本文从品牌理论出发，以定位理论为主导，对瓜子二手车和人人车在品牌理论指导下进行的广告实际运用进行系统阐述和对比分析，以其深入探究以定位理论主导和统率USP理论和品牌形象理论的理论融合，以及两个二手车平台广告效果高下及成因。

2  品牌理论的发展与融合2.1  USP理论阶段USP（Unique Selling Proposition）理论是罗瑟•瑞夫斯在二十世纪中期提出的，被译为独特的销售主张目的是解决二战后社会生产复苏所带来的卖方市场转向买方市场后产生的同质化产品的库存积压问题。

USP理论具有三点含义：其一，产品的广告需要向消费者提供一个主张，告知其购买该产品会获得的益处；其二，这个主张必须是独特的，即同类别产品未曾提出或无法实现的如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化；其三，这个主张必须能够达到吸引消费者购买该产品的效果。

当时应用该理论的很多品牌不仅解决了产品挤压问题，而且成为了享誉世界的名牌这三重含义的精髓在于唯一、差异和价值USP理论主要有三个功能：一是差异化功能即广告中传达的销售主张要有别于竞争对手，给受众一个不一样的概念，让受众得以区分于同类产品；二是价值功能。

即销售主张能够为消费者创造出能够认可和接受的独特价值；三是促销功能USP理论能够让广告依托于独特且迎合消费者心智的价值主张，产生较好的品牌识别及促销效果国内很多知名的品牌广告得益于USP理论取得了巨大的成功，如乐百氏纯净水“27层净化”、农夫山泉“有点甜”、白加黑感冒药“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”等。

2.2  品牌形象理论阶段市场环境和竞争环境是不断变化的，随着产品同质化现象日趋严重，品牌USP理论的泛化应用，其带来的差异化已经不能很好地满足消费者心智对品牌的识别，20世纪60年代中期，大卫•奥格威提出了品牌形象理论（Brand Image）。

品牌形象理论的内涵为：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特性重要得多；4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌形象理论认为，名称、logo、代言人、广告方式等一系列无形属性综合构成了某一产品的品牌形象，而这种品牌形象就代表着产品或品牌自身的个性，也决定其在市场中的竞争力及位置消费者在购买产品时，会注重两个产品利益点，一是实际利益，二是心理利益，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益，消费者也会越来越重视心理上的满足。

品牌形象理论要求广告为塑造品牌形象服务，通过多方面且长期对品牌形象的持续塑造，满足消费者的心理利益，从而让品牌在同质化局面中突出出来，从而促进产品销售2.3  定位理论阶段正如USP理论下的产品时代被仿效产品所终结一般，在市场竞争日趋激烈的态势下，品牌形象理论下的形象时代同样也被仿效品牌所瓦解。

在广告竞争继续趋于激烈的态势下，20世纪70年代，艾•里斯和杰克•特劳特提出了定位理论，他们认为：是要在消费者心中占领一个有利的地位，使品牌与其建立起一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会首先想到某一品牌。

定位理论的核心是“一个中心，两个基本点”：中心是打造品牌，两个基本点分别是竞争导向和消费者心智与以往不同的是，定位理论强调外部思维，即从消费者心智认知出发，由外而内地寻找企业品牌在消费者心智中的有利位置，进而围绕这个位置进行企业全方位的战略配称，定位（Positioning）这个P，成为传统营销4P之前的战略目标。

在定位理论中，心智被视为企业进行商战首要争夺的一种关系商战成败的资源目前，定位理论在高校营销学科课程中仍是空白，但在商业前沿应用已经愈来愈热，自2002年前后进入中国十几年内，帮助大量企业如王老吉、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、长城汽车、瓜子二手车、飞鹤奶粉等品牌在竞争中取胜，在商界引起极大轰动和反响。

2.4  定位理论主导的融合阶段从中国的市场来看，由于相对美国市场具有后发性，因此在品牌理论的运用方面就具有了综合性和融合性这种融合的品牌理论是对企业品牌战略及营销活动的一个更丰富、更高级的理论指导这种融合性主要体现在以定位理论为统率、为主导，以USP理论和品牌形象理论为配称的体系化。

本文将该阶段称为“定位理论主导的品牌理论融合阶段”不同于之前三个阶段理论的单一应用，定位理论主导的融合阶段是USP理论、品牌形象理论及定位理论的立体应用，三者互为支持形成整合营销的品牌合力定位理论的主导使得独特销售主张和品牌形象更具目标和方向，独特销售主张的背书支撑使得品牌定位更加可信并巩固，品牌形象的运用使得品牌定位更加具体和形象，同时也附加了特定形象的个性巩固了品牌定位。

从分散到融合，系统化的品牌理论是营销实践发展的一个新高度，正是灵活运用了以定位理论为主导的系统化的品牌战略，瓜子二手车的品牌定位及广告活动，综合运用了USP、品牌形象以及定位三个阶段的理论，用USP和品牌形象助力于广告定位，成功建立了定位、占据了定位，赢得了二手车消费者的心智，使其在诸多二手车电商平台的竞争中，脱颖而出，实现了“成交量遥遥领先”的效果。

3  瓜子二手车和人人车广告中的定位比较分析随着我国新车保有量越来越大，二手车市场的潜力更是巨大,一批诸如瓜子二手车直卖网（以下简称瓜子二手车）、人人车等二手车电商平台的出现，为二手车市场注入了新的活力，线上交易平台成为二手车市场的新风向。

各种基于不同模式的电商平台纷纷出现，在改变行业格局的同时，也加剧了二手车市场的竞争2015年来，各电商平台纷纷展开广告营销大战，致力于打造行业领导品牌地位，抢占市场份额数据显示，至2017年底，瓜子二手车的交易量在二手车线上平台交易中，占比近七成，处于行业首位，而人人车被挤下榜首交易量明显落后。

（原文注：数据来源于全球领先的市场咨询机构Millward Brown针对二手车电商行业发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》）瓜子二手车的优良成绩，离不开其“卖家多卖钱，买家少花钱，没有中间商赚差价”这一直击消费者心智的广告语对于其“二手车直卖网”品牌定位的背书与配称，这也让其品牌迅速占领受众心智成为受众实现二手车需求的心中首选。

瓜子二手车可谓满足了大量逐渐释放的二手车市场需求，从而在二手车市场卡位战中脱颖而出

依据定位理论，定位就是为品牌在潜在顾客新之中创建一个有利位置，让品牌在潜在顾客的心智中与众不同，进一步使该品牌成为这一品类的代表，最佳的效果就是能封杀品类随着二手车电商平台的竞争日益激烈，二手车电商在交易环节出现的多种模式呈现出百花齐放的局面。

当前，二手车电商报告层出不穷，报告中的数据排名指标也各种各样，如用户认可度、美誉度、APP应用活跃指数、成交量等多种排名指标瓜子二手车和人人车在多种行业报告中处于前位二者同为C2C虚拟寄售模式，在广告设计上针锋相对，相似度极高，因此极具比较价值。

从品牌理论角度看，瓜子二手车和人人车综合运用了定位理论统率USP理论和品牌形象理论，将三个理论的品牌识别作用融合应用到广告策划和设计中，但二者运用的方式和效果有所不同

“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，一句以“直卖”为核心的广告词，串联了两种C端消费者，通过“紧抓时间窗口”进行线上、线下“饱和式攻击”，将人人车的先发优势有效压制，一举两得地在潜在顾客心智中占据了有利位置。

“创办一年，成交量遥遥领先”，之后的广告词再次巩固了消费者心智中瓜子二手车在二手车电商平台里的老大地位瓜子二手车的成功离不开其对品牌定位理论的系统应用从“没有中间商赚差价”这一独特的销售主张，到“瓜子”、代言人、口号的品牌形象，再到二手车直卖网、最大的二手车交易网的品牌定位，瓜子二手车的广告无不体现品牌理论的烙印。

人人车在瓜子二手车营销攻势之下，也曾模仿过“直卖”模式做了“二手车直卖节”等活动，但“直卖”这一字眼在消费者心智中已经属于了瓜子二手车，而心智模式之一即“心智不能轻易被改变”在“直卖”这一战场失利后，人人车开始找到了“放心车”这一定位，宣传人人车的电商平台只卖好车，“坏车不和好车一起卖”，买好车就去人人车，直击了消费者痛点，取得了一定成果。

下文将以二者广告活动为对象，分别从定位理论、USP理论以及品牌形象理论展开分析3.1瓜子二手车和人人车广告中定位理论的应用瓜子二手车的本质是一个提供二手车直卖服务的电商平台，它的品牌定位显而易见，就是以“直卖”这个字眼挂钩消费者心智，给予消费者交易理由，在消费者心智中开创了“二手车直卖网”这个新品类，致力做二手车交易平台的领导者，当消费者想要进行二手车交易时，其品牌成为消费者第一个首先想到的品牌，完成心智预售。

以下，围绕定位理论“一个中心，两个基本点”对瓜子二手车广告中定位理论的应用进行分析首先是打造品牌在定位理论中，“打造品牌”是中心，一切战略、战术的力量要整合为品牌的合力来满足商战的需要而依据定位理论，成功的品牌必然是某个品类的代表，打造品牌便是使品牌在该品类中占据主导地位，从而达到消费者想要消费该品类产品时，首先想到的便是这个品牌的效果。

瓜子二手车在2015年上线后，通过强大宣传攻势塑造品牌，在消费者心智中开创“二手车直卖网”新品类并成为领导者，在短时间内迅速成为诸多二手车电商平台中的强势品牌，在一定程度上主导着二手车电商品类其次是竞争导向。

以往的顾客导向模式在同质化现象严重的二手车电商市场，显然不是一个明智选择瓜子二手车以竞争为导向，力求把自身品牌与人人车、优信二手车等同类竞争品牌区分开来，实现差异化用竞争创造客户，而不单纯是以顾客导向维系现有客户。

瓜子二手车在广告中提出了“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”的独特的销售主张，再加上“二手车直卖网”的定位与优质的品牌形象，其逐渐在竞争导向模式下与竞争品牌区分开来，走在品类前列，达到“买卖二手车，当然上瓜子”的心智首选。

最后是消费者心智定位理论能够有效的原因就在于其以消费者的心智为基础，顺应消费者心智模式消费者的既有认知和观念，在一定程度上决定着其对新事物、新产品的理解和接受程度广告定位的目的便是让品牌进入潜在顾客的心智，并占据有利地位。

在二手车电商平台起步伊始，瓜子二手车便首先提出“没有中间商赚差价”的直卖主张，和同类竞争对手产生了明显的差异化识别效果，使其得以在大规模宣传下迅速占领消费者心智，在激烈的行业竞争中取得领先地位其后，“成立一年多成交量就遥遥领先”的广告也对其成功的心智定位进行巩固，让其品牌成为行业的主导。

在定位理论的应用上，二者都以打造品牌为中心，品牌影响力均位于行业前列竞争导向也是二者的相同点，与同类竞争品牌区分开来形成差异化是其诉求不同的是，二者在消费者心智的占领上，存在一定差异瓜子二手车以直卖的特点定位自身，人人车先前提出的“个人二手车买卖网”固然也是交易无差价模式，但相比而言，“直卖”这个定位在“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”的阐释下更加具有说服力，并带来品牌“光环效应”，消费者会认为占据“直卖”这个心智的品牌也一定是可靠的、放心的。

直卖的观念已伴随瓜子二手车进入消费者的认知随着瓜子二手车在消费者心智中的地位不断巩固，想与之竞争，便要提出与之不同的主张

2017年9月，人人车宣布2017首届二手车直卖节开幕，可见“直卖”这一销售主张是颇得人心智的，人人车也忍不住要蹭以下“直卖”的热度但定位理论中有一条“心智先入为主”的原则，因此竞争对手的效仿，不仅不能削弱了瓜子二手车 “直卖”主张的竞争优势，反而会增强瓜子二手车在受众心智中的“直卖”特性，任何竞争对手对“直卖”的广告费实际上大部分变相花到了瓜子二手车身上。

2017年末，人人车以放心车为特点定位自身，让高质量这一观念与之捆绑，改变了先前与瓜子二手车的认知趋同现象，然而由于“心智不会轻易被改变”这一模式决定，心智的转变并不是一个轻易的过程，瓜子二手车领导地位，在短期内不会出现改变。

3.2瓜子二手车和人人车广告中USP理论的应用成功的品牌定位一定需要系统有力的运营配称及背书，这样才不是空洞无力的说辞瓜子二手车的独特销售主张，是“没有中间商赚差价”，并进一步表述为“车主多卖钱，买家少花钱”。

这一USP和瓜子二手车的“直卖”定位是统一的，以“直卖”定位为统率和主导的，对定位产生了积极的巩固效果一方面，直卖的特点在于同时满足二手车市场的两类受众用户，卖车用户和买车用户没有中间商赚差价的瓜子二手车的服务费用为买家支付的成交价的3%，对于C端需求来说，该服务费用是划算且可以接受的。

因此，直卖可以让两类用户的利益最大化，从而打动用户在该平台买卖二手车；另一方面，2015年正式上线的瓜子二手车直卖网，首创二手车直卖模式，这一消费主张既具有强营销力又未被同行业或竞争对手所提及，符合USP理论要点。

在当时二手车电商平台战火刚刚燃起的背景下，这一消费主张便有力地挂钩了受众心智人人车成立于2014年4月，瓜子二手车直卖网于2015年9月上线，比人人车时间较晚但瓜子二手车的直卖主张确是后来居上，迅速打动消费者。

从独特的销售主张角度来看，瓜子二手车和人人车都提出了各自的主张，并与众不同前者的“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”以直卖为主张，更加明确、直接、易懂，更具吸引力，为瓜子二手车后来居上发挥了直接的作用。

人人车在前期竞争失利的情况下，聚焦“放心车”这一定位，并提出 “好车不和坏车一起卖，好车卖好价”、“每年拒绝100万辆坏车”独特的销售主张也非常具有杀伤力人人车通过“靠谱、划算”四个字增强了广告的影响力，深入人心。

这在一定程度上扭转了颓势，很好的支撑并巩固了“放心车”的定位也为后期人人车追赶瓜子二手车奠定了一定基础（原文注：由于瓜子二手车的行业领导者地位已得到市场认同，人人车“放心车”的门槛不高，很容易被瓜子二手车所达到，因此这一成果的可持续性仍然不容乐观。

）

3.3瓜子二手车和人人车广告中品牌形象理论的应用品牌形象是运用广告投射一个形象，这一形象的性格和意义象征着品牌，使受众在其心中将形象性格、品牌及消费者自身融合起来，是一种象征性识别可以让产品在同质化严重的市场中独树一帜，让消费者容易联想到该品牌。

品牌形象可以通过品牌名、logo、代言人等途径产生视觉形象效果，从而给与消费者形象识别感，并满足其心理利益瓜子二手车将这一理论化应用到广告中，通过大规模的广告投放带动用户增强品牌认知度，创造了鲜明易记的品牌形象。

从品牌名及Logo角度来看，瓜子二手车平台的全称为瓜子二手车直卖网，其品牌名为“瓜子”“瓜子”这个品牌命名在二手车平台这个品类上的应用具有极强的独特性和视觉感，给消费者以耳目一新的感觉，以通俗的坚果类零食瓜子为名称主体，把握了受众对新颖、独特事物的认知规律，更易让受众牢记心中。

瓜子二手车的Logo更加简约，以绿色为底色，“瓜子”两个大字居中，下面辅以“二手车直卖网”直抒品类这样的设计通俗易懂，让受众一目了然，极富冲击力和穿透力此外，整体的品牌色也使用了绿色，更加强化了视觉识别性和区隔。

从代言人角度来看，孙红雷作为瓜子二手车的代言人，其形象与瓜子二手车的品牌形象高度匹配首先，从代言人粉丝群体角度，孙红雷粉丝覆盖面较广，其在年龄层面的覆盖与瓜子二手车的消费者群体高度吻合；其次，正如瓜子二手车创始人杨浩涌所说，孙红雷用心、敬业、专业的态度与瓜子二手车的品牌气质十分契合，这样更增强用户对瓜子二手车的信赖；最后，孙红雷的影视形象作风硬朗，具征服感，这也符合瓜子二手车在行业竞争中取得优异成绩的现状。

包括孙红雷在瓜子代言广告中的“大拇指”点赞动作都作为品牌形象的一部分以视觉锤的形式植入了消费者心智中从瓜子二手车和人人车的品牌形象角度看，一方面，瓜子的品牌名具有视觉感、独特性和识别感，而人人车中的“人人”二字在其他品牌中使用率较高已经失去较好的识别性。

在LOGO设计方面瓜子的视觉感和独特性也都优于人人车

（你说说，我靠谱吗

）另一方面，瓜子作为二手车交易类电商，必须具备可靠的品牌形象，而其品牌形象代言人孙红雷恰好契合这一个要求而反观人人车的代言人黄渤，虽然也同样是实力派影帝级别，但黄渤的个人形象总体上属于“谐星”，并非稳重端庄可靠的人物性格，因此对于交易类品牌并非一个最佳的选择。

后期人人车可能也意识到了这个问题，但更换代言人的成本较高，因此推出了一个“人人车口碑日：靠谱的一百个瞬间”的公关活动，想以“靠谱”来修正黄渤这个品牌形象代言人的个性短板，但实际效果应该不会太令人满意总体上，瓜子二手车的品牌形象理论运用从各个维度都优于人人车，因此取得了巨大成功，也使其品牌力在行业中位列首位。

综上，作为直接的竞争对手，瓜子二手车和人人车在广告策划和宣传的理念和方式上非常相似，都体现了以定位理论为主导的对品牌理论的综合应用，从几方面来看，瓜子二手车对品牌理论的应用都优于人人车，因此在商战中处于优势地位也就不难解释了。

在以定位理论为主导和统率的理论融合中，USP理论和品牌形象理论的配称使得品牌定位更加明确、清晰，也使定位理论成功运用的可行性更高，更加能够落地，在指导广告策划及实战活动中发挥出更大的效力参考文献：[1] (美)特劳特,里夫金著.火华强译. 与众不同:极度竞争时代的生存之道[M].北京:机械工业出版社出版,2011:77-83.

[2] 陈培爱.现代广告学概论（第4版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2017年.[3] (美)艾•里斯,杰克•特劳特著.谢伟山等译.定位[M].北京:机械工业出版社,2013:23-25.[4] 鲁建华.定位屋：定位从观念到体系[M].上海：东方出版中心,2015.

[5] 赵晓明.品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想[J].合作技术与经济,2014(7).

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