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在手机出货量持续下行的态势下，各大手机厂商普遍对618这个年中大促寄予厚望，希望通过各种促销手段，扭转销售颓势。　　比如，今年5月下旬，小米、荣耀、OPPO、vivo等厂商就已经开启了降价、分——ZAKER，个性化推荐热门新闻，本地权威媒体资讯

 

在手机出货量持续下行的态势下，各大手机厂商普遍对 618 这个年中大促寄予厚望，希望通过各种促销手段，扭转销售颓势比如，今年 5 月下旬，小米、荣耀、OPPO、vivo 等厂商就已经开启了降价、分期免息等优惠活动，引起注意的还有 Apple Store 官方旗舰店首次进行直播带货，累计吸引超过 133.6 万人围观，预估本场直播引导销售额破亿元。

  然而，在各大厂商早早提前预热抢跑、促销力度空前的情况下，智能手机市场却并未迎来火爆场景存量时代之下，价格战似乎已经难以为继高低端同台，苹果小米成最大赢家618 落下帷幕后，一如往年，各大手机厂商纷纷公布了战报。

但具体而言，各家战报的含金量差异较大可以看到，各大厂商仍然是在种种限定条件下，宣布自己夺得了冠军，比如，OPPO 率先宣布其一加 Ace 2 夺得京东 2500 元以上安卓机销量冠军，荣耀宣布其荣耀 Magic5 Pro 获得京东 & 天猫 6000 元以上安卓手机单品销量冠军，魅族宣布自己以同比增长 500% 的京东渠道销售额，夺得了 " 销售增速 " 冠军。

整体来看，尽管各种冠军头衔令人眼花缭乱，但战报的信息含金量普遍不足，除了小米直接公布了销售额等关键数据，其他品牌基本都只是公布了增速、增量、同比、环比等外围指标，显得底气不足，也难以比较各家的真实战绩而与此同时，作为 618 购物节的发起方，且一直又以 3C 数码见长的京东，也公布了京东平台上手机品类销售排名，从中可以一窥 618 期间手机战的真实战况。

京东数据显示，在整个 618 期间，单品手机累计销量排行榜中，前三名分别是 iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 和 Redmi 10A，TOP 10 中苹果与小米各占 4 款；而在品牌总体销量排名中，苹果、小米、荣耀分列前三。

  售价 5 千以上的 iPhone14 与几百块的 Redmi 10A，成为 618 最受欢迎的单品，同时助推苹果和小米成为销量冠亚军，可见消费者需求分化明显，高端和低端产品成了最大赢家事实上，618 期间智能手机市场的 "K 型 " 消费态势——高端和偏低端市场更受欢迎，并不是新现象，而是延续了第一季度的态势。

Counterpoint 统计数据显示，今年第一季度国内智能手机市场销量同比下滑 5%，但入门级细分市场（批发价低于 150 美元）于该季度却同比逆势大涨 22%而 Canalys 数据显示，2023 年第一季度，苹果在中国智能手机市场的份额达 20％，超过 OPPO 等国产品牌，逆势登顶。

具体来看，高端市场和低端市场的景气有着不同的逻辑高端市场的目标客户具有较高的支付水平，其消费能力受宏观经济的影响相对较小，因此以苹果为代表的高端手机仍能取得较为理想的销量而低端市场则主要源于国内数字化发展持续推动，相关价位段的手机依靠 " 极致性价比 " 抢夺了更多消费者的注意，促进了低端智能手机的普及，但 2021 年前后的一波缺芯潮导致手机厂商专注于中高端市场，从而延迟了低端入门级手机的更新，而随着缺芯结束，低端市场需求也迎来一波释放。

至于中端市场销量不振，背后是宏观经济复苏不及预期、居民支出缩减，以及智能手机创新乏力导致换机周期普遍拉长的叠加效应以价换量，但并未扭转下行趋势今年 618 手机大战中，以价换量的打法非常明显，各大品牌及电商平台的优惠力度空前。

一向傲娇的苹果，不仅献出了历史上首次电商平台直播，而且 iPhone 14 系列降价最高达到 1700 元；其他厂商也纷纷跟进，华为第一次把当季的旗舰产品降价，3 月发布的 P60 Art 全系降价 1000 元，上市以来一直价格坚挺的小米 13 等也首次进行了官方调价。

但整体而言，今年 618 智能手机市场的行情相对冷淡，从各大品牌的战报不公布关键销售数据可以看出，以价换量的作用并不显著实际上，近年来智能手机市场 618 大促行情在持续走冷据第三方调研机构 TechInsights 统计，国内市场 618 网购节期间线上智能机销售，自 2020 年的 41% 年增速持续下滑，到 2021 年仅实现微增，2022 年同比下滑 25%。

智能手机 618 大促销量增速下滑，一方面与线上促销常态化有关近年来随着移动互联网用户规模见顶，各大平台进入存量竞争阶段，且抖音等新兴平台持续蚕食传统电商平台市场份额，导致线上促销逐渐常态化，比如拼多多早就喊出了 " 天天都是 618" 的口号，促销常态化无疑对集中大促构成一定替代性。

另一方面，当前我国居民消费仍处爬坡修复期，使得 618 销量呈现整体性不振，而不仅局限于手机这一品类，这可以从各大电商平台的收官表现看出来比如，作为发起方的京东，今年出乎意料地未公布平台交易额，这是其 2017 年以来首次未披露 618 大促总交易额。

同样，天猫、拼多多、苏宁，以及新加入战局的抖音、快手、小红书等，也没有披露整体交易数据但影响智能手机市场销量的最重要因素，还是行业本身智能手机行业已经进入存量竞争阶段，整体出货量在逐年下滑据 IDC 统计，2022 年中国智能手机市场的总出货量约为 2.86 亿，同比下降高达 13.2%，创下了有史以来的最大降幅，预计 2023 年手机销量将继续下滑 2.5% 左右。

市场低迷之下，手机厂商的竞争更加残酷IDC 报告显示，2022 年第四季度，国内市场前五大手机品牌中的苹果、vivo、OPPO、小米出货量及市场份额全线下滑，OPPO 下滑幅度更是高达 28%，五大品牌中仅有荣耀实现逆势增长，但增长的背后是线下渠道的扩张，以及伴随着渠道库存高企而产生的自发的恶性降价促销。

而苹果今年一季度市场份额逆势增长，也与其 1 月份下调 iPhone 14 Pro Max 部分渠道价格密切相关  但价格战显然不可持续，降价所带来的增量需求以及厂商的让利空间均是有限的纵向来看，智能手机一直都是一个依靠供给端创新驱动的行业，如乔布斯用 iPhone 定义了智能手机，大幅带动了消费者对智能手机的需求。

而随着智能手机技术的日益成熟，行业整体性的创新乏力已经难以创造出新的增量需求，近年来，除了 5G 促进了一波换机潮外，其他注入瀑布屏、折叠屏、屏下摄像头等创新，都未能创造新的产品形态，不足以引发换机潮第三方调研机构 TechInsights 数据显示，目前中国用户的平均换机周期已经拉长至 3-4 年。

因此，整体而言，在宏观经济环境没有明显改善的情况下，智能手机这种产品质量过硬，但目前缺乏革命性创新的品类，其消费周期必然会继续拉长，智能手机行业的整体下行趋势也将持续但在某些细分场景和消费群体中，或许仍存在一定的增长空间，比如去年双十一时期，电竞游戏手机在年轻人中的销量有超过 200% 增长。

而在智能手机产品形态已经成熟、创新见顶的大背景下，或许像苹果尝试 MR 头显那样寻求打造新的品类，才是真正的出路作者：坚白文 | 松果财经（ID:songguocaijing1）查看原文