难以置信始祖鸟 安踏(始祖鸟安踏的关系)

过去10年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鸟。现在安踏仍是大众的，只是安踏收购的，中产

 

过去10年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鸟现在安踏仍是大众的，只是安踏收购的，中产越来越买不起了撰文 | 郑思芳编辑 | 龚 正来源 | 真故研究室

（ID：zhengulab）未经授权不得二次转载· · ·近日，户外品牌始祖鸟将对标爱马仕实行配货制的新闻，让始祖鸟的幕后老板安踏刷了一波存在感过去10年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鸟。

现在安踏仍是大众的，只是安踏收购的，中产越来越买不起了1./ 始祖鸟被拉下神坛？ /“始祖鸟是不是要完了！”当年得知始祖鸟的母公司被安踏收购后，资深驴友大永至今还记得心里最先蹦出的一句话是“始祖鸟被拉下了神坛”。

当时这则消息很快在户外圈里传开2019年2月，安踏联合腾讯、方源资本等组成财团，最终以371亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）在驴友圈的认知里，始祖鸟一直是高端的象征，中年多金男的三宝之一。

其引以为傲的功能性面料，还为这个品牌带上了一层科技感而那时的安踏，在一些群众眼里，仍是一个卖便宜鞋子的大众品牌大永是一个国企上班族，闲暇时间和驴友们一起探索京郊的山脉，有多年户外经验他对穿始祖鸟的人，有着通透的研究。

在他眼里，全身上下始祖鸟的，一定是家里有矿的户外新手。驴友圈里真正的大神一般不会这么穿，国产的探路者和凯乐石更具性价比。而那些穿着始祖鸟来上班的，多数没有户外经验，可能也根本不会运动。

▲图｜始祖鸟店面大永曾自制了一张户外服装鄙视链的金字塔图发在社交平台，始祖鸟被置于绝对王者的顶端，理由是“贵且有名”，猛犸象、巴塔哥尼亚次之评论区网友们对处于鄙视链中段的品牌有些争论，但少有人质疑始祖鸟一哥的位置。

▲图｜大永绘制的户外运动品牌鄙视链2019年安踏等收购亚玛芬，被称为是中国体育用品史上最大的跨国收购案有人从体量上形容，认为是蛇吞象；也有人形容为以下克上安踏当时收购亚玛芬，双方被认为不只产品力有差，公司实力也有一定差距。

亚玛芬体育于1950年成立于芬兰赫尔辛基， 旗下拥有13个品牌，其中Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic等，分别是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌彼时，安踏体育2018年营收在241亿人民币左右，亚玛芬体育在2017年的营收为近27亿欧元，按当时汇率，1欧元约能兑换8人民币左右，两者从产品到品牌调性的差异比较明显。

对于安踏而言，收购亚玛芬体育并不算其第一件以小博大案例其起点可上溯至2009年安踏从百丽集团接手FILA（斐乐）开始FILA于1911年创立于意大利，有百年多历史，处于世界运动品牌的中坚地位，被认为是艺术的代表、奢华的典范，先后开发了高尔夫、网球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列。

而2009年的安踏，还是一个靠批发来卖衣服鞋子的企业到了2016年，安踏继续买买买的策略，目标几乎都瞄向了档次比他自身高的海外中高端品牌2016年，安踏与迪桑特、伊藤忠一起在中国成立合资公司，开始运营Descente这个在日本成立于1935年、以滑雪服起家的品牌，后者销售额在日本常年排名头部前三。

同年，安踏也收购了韩国的Kolon Sport（可隆体育），后者成立于1973年，被称为韩国第一户外运动品牌每当收购，外界都免不了一个疑问，安踏能够经营得好吗？2./ 安踏式的打造逻辑 /蛇吞象或以下克上的结果只有两种——成功或失败。

始祖鸟最终会如何暂且不知，但始祖鸟之前的 FILA是最被安踏津津乐道的案例，它成了安踏对外彰其品牌运营实力的自我证明FILA被安踏于2009年买下后，2013年即实现了收支平衡，2014年扭亏为盈2021年该品牌在中国销售收入达到218亿元，占安踏体育44.24%的总营收。

▲图｜FILA门店对于一个国际品牌，如何让它适应中国的市场和消费者，目前看，安踏在战略独立、制造支持、渠道铺货、营销区隔上的做法，有了一套自洽的逻辑体系从战略上看，安踏实行差异化的多品牌策略，给FILA定位时尚运动，与安踏主品牌定位的大众型专业运动品牌形成区隔，并给与更多自由。

制造上， 与耐克、李宁“重两头(设计与品牌)、轻制造”的轻资产模式不同，安踏在制造上拥有实力，能给FILA以支持渠道上，安踏在FILA上复刻了安踏狼性和铁军文化，10余年间在中国狂开了2000多家门店，实现了一般外资品牌在中国难以达到的体量规模，同时还与8000多家安踏门店产生了不相上下的营业额。

营销上，FILA启用娱乐明星为其代言，与安踏主品牌启用体育明星形成差异化，主攻一二线城市年轻用户不过这一套方法论，能否在始祖鸟、Descente、Kolon Sport等品牌商复刻成功，还需观察毕竟FILA也是花了10时间，才被安踏于2019年首次公开报告其财务指标。

回到始祖鸟对标爱马仕的配货制策略，虽然已被安踏自己否定，但其推出之初，已勾起不少人对安踏会如何运营好始祖鸟的好奇心按照安踏的解释，它没有按照配货制来进行始祖鸟运营的心思，但有按照奢侈品服务标准来推进的打算，如真能做到这一点，对有购买实力、对品牌有要求的消费者可能是利好。

但市场的监督声音也很明确，始祖鸟可以贵，但绝不能通过制造奇货可居，来割大众韭菜3./ 安踏经营的本质：抓住了体育细分化机会 /过去10余年，安踏收购多个国际品牌，与其战略不无相关，可以从内部和外部两个视角来观察。

从内部看，多品牌是安踏推出的三大策略之一，另外两个是单聚焦、全渠道（2021年，全渠道更新为全球化）与之相对，李宁则主要是在李宁这一单一品牌上发力这一策略制定的背景，来自于安踏对行业的判断安踏虽然近年在主打专业运动的路上投入颇多，但不管是产品还是品牌，与国际品牌相比，仍具有差距。

2019年-2021年，安踏研发费用分别为7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元，收入占比2.3%、2.5%、2.3%相比之下，耐克、阿迪每年的研发投入都高达5%-10%但同时，随着健身与体育热潮的发展，国内存在对更好产品的需求。

安踏与国际品牌在中国市场正面硬刚并不现实，用国内市场挣的钱，去收购国际品牌，不但能形成产品力上的互补效应，还能提升作为品牌整体的含金量，这成了安踏基于自身做出的选择从外部看，安踏则抓住了中国运动用品细分化发展的机会，并通过资本化等方式在多个赛道进行了成功押注。

最近抓住这样一个机会的成功样本是Lululemon，靠千元瑜伽裤起家，市场小众，但丝毫不妨碍它市值一度直逼阿迪达斯从安踏布局的细分化赛道品牌来看，安踏主品牌主打大众专业运动，FILA定位中高端休闲时尚，Descente专注于专业滑雪领域，Kolon以登山衣物和装备起家，亚玛芬体育旗下品牌则主要集中在网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域。

滑雪、登山、露营，每一个赛道都是时下年轻人的新兴热门，这构成了安踏发展的顺风时下，资本市场已经嗅到了体育细分化赛道的机会2022年上半年，“鞋服品牌/装备制造”、以及“健身/瑜伽领域”成了国内运动用品领域投资的双龙头。

两个领域投融资金额各达3.5亿人民币和3.1亿人民币，各占体育赛道投资总额的32.84%和28.52 %从行业发展史的层面看，安踏获利的实质，是买来一堆海外优质品牌，结合自身在中国市场的综合运营能力，打了一场场满足中国消费者运动细分化需求兴起的成功游戏。

当然，也有不足之处。作为主品牌的安踏，何时也能迎来产品力和品牌力上的真正高光时刻呢？真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。