一篇读懂始祖鸟 安踏(始祖鸟安踏的关系)

文｜体育产业生态圈 尹航编辑｜马珍妮近日，彭博社援引知情人士透露，拥有始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson等高端运动品牌的亚玛芬体育预计启动首次公开募股（IPO），并称日前亚玛芬

 

文｜体育产业生态圈 尹航编辑｜马珍妮近日，彭博社援引知情人士透露，拥有始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson等高端运动品牌的亚玛芬体育预计启动首次公开募股（IPO），并称日前亚玛芬体育投资者已就IPO进行初步谈判，公司估值最高可达100亿美元，预估此次IPO可能筹资10亿美元或更多。

如果一切顺利，亚玛芬预计最快于明年年初在美国上市2019年，以安踏为首的投资团收购了亚玛芬几乎100%的股份，亚玛芬体育自此成为安踏集团的全资子公司毫无疑问，亚玛芬体育上市背后，离不开安踏集团的推动和操盘。

虽然安踏集团并未回应亚玛芬体育上市传闻，但长久以来，奢侈运动品牌市场始终空缺领导者，在等待一个实力与经验兼具的品牌管理集团占据这一位置拥有70余年历史、诞生于芬兰的亚玛芬体育，或许能够成为最合适的掘金者。

亚玛芬体育，如何成为运动品牌届的“老钱”1950年，一家名为「亚玛芬」的烟草公司在芬兰成立，而后又将业务拓展至航运、印刷，可以说亚玛芬的创立以及品牌收获第一桶金，都与体育毫无关系直到1974年亚玛芬收购了一家名为Koho-Tuote的冰球装备生产商，才正式开始了公司的体育业务。

经历近50年的发展布局，目前亚玛芬旗下有始祖鸟、Salomon、Wilson、Peak Performance等在内的12个运动品牌，以户外与冰雪为主要品牌阵地在亚玛芬体育庞大的品牌网络中，最重要也最为中国消费者熟知的，可能就是近年一路飞升成为顶级网红的始祖鸟和Salomon。

亚玛芬体育旗下品牌在社交平台搜索「始祖鸟」，会被海量的搭配晒图、系列盘点、购买指南所淹没曾经户外大佬的私藏小众功能性单品走进了都市，在被安踏收购后，始祖鸟变成了一个国产品牌，更多了一个支持的理由前段时间大火的《封神》幕后纪录片中，导演乌尔善就始祖鸟不离身。

图源：微博 @电影封神第一部官方微博户外鞋类品牌Salomon于1947年创立于法国，起初以滑雪、徒步等产品起家，近年来随着山系风格的走红和国内外明星的带货，Salomon逐渐向潮流属性靠拢今年年初，Rihanna穿着一双红色的Salomon联名款登上超级碗中场秀舞台，更是为这个户外品牌的热度添了一把火。

如今，Salomon、lululemon和始祖鸟被定义为「中产三件套」，亚玛芬体育占据了两个席位，经营历史积攒下的口碑与社媒时代下的热度兼具，在高端市场拥有极高的品牌认可度如若成功上市，亚玛芬体育的目标或许是在奢侈品业务久负盛名的「开云集团」。

开云集团作为全球奢侈品品牌运营公司，旗下拥有古驰、圣罗兰等十余个奢侈品品牌，且也曾以毫无关联的木材生意起家，并在漫长的发展中持续通过收购与转让，将集团打造为单一品类、多品牌差异化运作的奢侈品公司如开云、路威酩轩一样的奢侈品集团已经铺开了一条高端市场的发展路径，定位高端运动市场的亚玛芬体育，或许也能够沿着这条道路前进。

打出“奢侈运动”旗号，盈利路上的争议与挑战十年前，一个不登山、不徒步的人几乎不可能买始祖鸟或Salomon从品牌破圈角度来看，近年来亚玛芬体育旗下的品牌营销策略无疑是成功的但当年奢侈品品牌们遇到的问题，也一一落在了亚玛芬旗下的品牌头上。

首先即是品牌溢价问题如今即便豪掷数千元买上一件始祖鸟，也不免在晒到社交平台后被审视：「如果没有logo，你还会买吗？」这是当年我们衡量奢侈品价值时的逻辑，即认为品牌溢价已经超出了商品本身的价值，大众消费者越来越将始祖鸟看作是一个奢侈品牌而非户外品牌，削弱了始祖鸟的户外科技属性，最初的核心消费者可能会因此流失。

小红书用户「跳跳」晒出了一件自己20年前购买的始祖鸟，烫印logo经历20年的雨水冲刷依旧没有脱落跳跳是资深户外玩家，这些年几乎集齐了始祖鸟的全部系列，但她也关注到了始祖鸟近年来价格上涨的问题：「近几年越来越贵了，会请朋友帮忙代购，还好一件可以穿很多年。

」

图源：Instagram @arcteryx但当然，硬活科技傍身的始祖鸟与老牌奢侈品终究还是在性价比上更胜一筹毕竟「香奈儿泳衣不能游泳」、「Jimmy Choo小羊皮鞋底不能沾水」，但下雨天却正是考验始祖鸟的好机会——这可能是唯一一件淋雨也不会心疼的奢侈品。

其次是产品供需问题大火背后，始祖鸟被一些老粉丝批判饥饿营销，曾经的始祖鸟虽然也贵，但现货充足而现在，经典款永远需要排队等待，有时甚至还需要和sale关系好才能拿到一件Salomon也有同样的问题：XT-6等系列的常见尺码永远在全网断货，二级市场价格水涨船高。

比起价格，购买成本最大的改变可能是难度的提升但另一方面，销量大幅提升也会导致供需关系不平衡，从而现货少、供货速度慢而IPO之后的亚玛芬体育也能够借助充足的现金流完善研发与供应链，或许上市也将是解决这一问题的出口。

“多品牌”及“全球化”，安踏深挖高端运动市场金矿快速发展中总会存在一些矛盾与阵痛，总体来看亚玛芬体育近年的发展依旧令人惊艳而能够取得这样的成功，离不开安踏集团接手后亚玛芬体育运营重心的转变始祖鸟、Salomon等品牌的爆火除了为安踏贡献了可观的盈利，在集团战略层面也意义非凡。

2021年，在安踏30周年庆典活动中，时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭晓安踏集团的新十年规划：从「单聚焦、多品牌、全渠道」升级为 「单聚焦、多品牌、全球化」相比没有发生改变的前两点，升级集中体现在「全球化」上。

近年来安踏通过签约汤普森、海沃德等NBA球员在海外市场构建品牌认知并打开局面，今年又从一众品牌竞争中抢下欧文，有望将品牌影响力推向新的高度而在品牌层面，安踏的全球化动作则更多集中在品牌收购：2009年收购FILA在中国大陆的业务、2016年成立合资公司，开始在中国经营迪桑特业务、2017年开始在中国经营可隆品牌业务等。

不过，虽然这几大品牌都实现了销售额的提升，FILA甚至扭亏为盈成为安踏重要的增长点，但这些举动更像是将品牌引进中国进行销售，只有引入而没有出海，即便再多品牌同步实现增长，也始终以国内运动消费规模为发展上限。

安踏的全球化战略真正实现阶段性的突破，恐怕要从对亚玛芬体育的收购开始2019年，安踏集团在世界瞩目之下收购了亚玛芬体育彼时，即便对于经验丰富的安踏，这一桩收购依旧是一场豪赌：安踏与方源资本、Anamered Investments、包括腾讯以及lululemon的创始人Chip Wilson组成的投资财团，以46.6亿欧元的价格完成了对亚玛芬集团的收购，这个数字与同年安踏的年度总营收几乎持平。

虽然如今的事实证明，这是一个再正确不过的决定2021年，安踏定下了「强化中国、北美、欧洲三大市场，亚玛芬体育旗下品牌目标2025年实现5个10亿欧元」的计划目前来看，基于对始祖鸟、Salomon等品牌的正确运营，2023年仅上半年亚玛芬体育就实现了133亿元的营收，2025年的目标甚至可以再多一点想象力。

本次亚玛芬体育选择这一时间点筹备IPO并非偶然今年7月，根据安踏集团半年报，安踏上半年营收296.5亿元，同比增长14.2%；归母净利润52.64亿元，同比增长39.8%，在中国运动品牌市场中位居第一在国内运动消费市场中，安踏的份额已经做到了极致。

过往几年间，发展迅猛的FILA被视为安踏的第二增长曲线，但自前年开始FILA的增速也有所放缓虽然短期的下滑并不能被定义为「颓势」，但FILA或已经迎来增长饱和，如安踏自己所说，需要坚持「多品牌」+「全球化」战略，迎接第三高峰。

根据Statista统计，2021年全球户外用品市场规模达1893亿美元，预计2020-2025年行业年复合增长率为8%，欧美地区约占全球户外用品市场的近五成如果亚玛芬体育能够成功上市，其将作为安踏集团在国际市场的落点，或许比安踏主品牌更具备开垦国际高端运动市场的内在动力。

以亚玛芬体育为支点，安踏或将向国际高端运动市场冲刺。在全球化过程中完善研发与供应，在维持核心圈层消费者的同时再拓边界，方能突破重重阻力，寻求长期发展。举报/反馈