海信视像(海信视像发展前景)一篇读懂

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2023-11-15
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1 大显示时代领军者，全球布局巩固龙头地位。1 显示技术创新为驱动，“1+4+N”多元化布局。公司全称海信视像科技股份有限公司，前身为成立于19

海信视像(海信视像发展前景)一篇读懂

（报告出品方/分析师：民生证券汪海洋王刚）1 大显示时代领军者，全球布局巩固龙头地位1.1 显示技术创新为驱动，“1+4+N”多元化布局公司全称海信视像科技股份有限公司，前身为成立于1965 年的青岛无线电二厂，并于 2019 年由“青岛海信电器股份有限公司”更名而来。

公司主要从事显示及上下游产业链产品的研究、开发、生产与销售，旗下包括 ULED 彩电、激光电视、智慧黑板、TCON 芯片在内的产品远销海内外多个国家和地区

根据公司主营业务及产品线拓展研发，公司的发展历程主要分为4个阶段1969-1983 年，自力更生阶段1969年，海信的前身“国营青岛无线电二厂”成立，开启了白手起家的奋斗之路从收音机生产到山东省第一台14英寸电子管黑白电视机，企业获得突破性发展。

1984年-1991年，夯实基础阶段通过狠抓质量夯实企业发展基础，“青岛”牌电视机成为国家著名品牌，青岛电视机总厂位居中国电子百强企业20强1992年-2000年，多元化快速发展阶段确立“技术立企、稳健经营”的理念，大胆尝试资本运营，实现企业低成本扩张，加快产业结构调整，进入多元化快速发展阶段。

2001年-至今，产业提升与全面国际化。将产品向高端转型，产业链向高技术延伸，产业架构向高科技转移，家电板块与科技板块相得益彰，加快向世界一流企业迈进。

2021年公司确立了“1+（4+N）”产业结构布局2021 年公司完成了相互协同、相互支撑、独立发展的“1+（4+N）”产业结构升级：“1”是指正迈入高质量发展阶段拐点的智慧显示终端业务；“4+N”是指处于高速发展阶段的新显示新业务，其中，4 是指激光显示、商用显示、云服务、芯片四大核心，N是指有广阔延展空间的其他前沿新型显示，如虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等。

目前公司智慧显示终端业务高质量稳健发展，新显示新业务快速增长，不断向着“显示无处不在、服务无处不在、连接无处不在”的全球一流系统显示解决方案提供商发展。

1.2 混改落地，股权激励+管理“焕新”再出发混改落地后公司处于无实控人状态，公司治理更加市场化海信集团深化混改，以海信电子控股为主体公开挂牌、增资扩股，引入具有产业协同效应、能助力海信国际化发展的战略投资者青岛新丰，青岛新丰与海信电子控股签署了增资协议。

此次增资扩股完成后，海信电子控股不存在任何单一股东（含一致行动人）持股比例超过 30%，其实际控制人由青岛市国资委变更为无实际控制人，海信视像由青岛市国资委实际控制变为无实际控制人，从而导致海信集团也将不再为海信视像的间接控股股东。

此次混合所有制改革帮助公司的股权结构更加多元化，治理结构更加市场化

股权激励计划推进，管理焕新“70”后管理团队上阵海信集团控股是海信集团实施混合所有制的重要载体，也是经青岛市政府及市国资委批准的海信集团骨干员工激励平台公司基于对公司未来发展前景的信心以及实施股权激励的需要，于2021年7月15日推出限制性股票激励计划，授予1940万股，限制性股票价格8.295元，授予对象为公司高管及213名核心员工。

管理层方面，2023年2月于芝涛总接任程开训总，担任海信视像董事长职务，李炜升任海信视像总裁，乾照光电董事长金张育任副总裁新任总裁李炜曾任制造中心工艺部部长、海信墨西哥工厂总经理、副总工程师、制造中心总经理等职务，制造、技术经验深厚，具备丰富的海外管理经验，契合海信“大头在海外”的集团战略，有望夯实“全球第二”地位，向“全球第一”的目标进军。

1.3 产业链垂直布局初显成效，近四年营收稳步增长收入端稳健增长，近两年盈利能力显著修复公司营收端在产业链波动的外部压力下表现出较强的经营韧性，2017-2022年营收实现CAGR 6.7%2019 年出现负增长，主要因面板价格波动叠加房地产景气度下行影响所致。

2021年收入 468.0亿元（+19.0%），2022年收入457.4亿元（-2.3%）主要系疫情影响下智慧显示终端业务的增长与下跌所致业绩端，自2019年起，东芝TVS重回盈利通道，公司持续推进新显示业务，利润重回正增长。

2023年上半年，公司实现归母净利润10.37亿元，同比增长74.7%，除一定程度上受益于面板价格压力减缓外，产品结构改善和产业链高度垂直一体化也使得公司盈利水平有所提升，下半年盈利环比增长可期

横纵延伸布局初显成效，海外市场营收已占大头营收分品类看，智慧显示终端始终是公司的核心业务，其收入占比约 80%，2023H1公司实现收入189.5亿元，同比提升19.6%公司新显示新业务主营收入占比于2019-2022年有所提升，主要系公司激光显示、商用显示、芯片和云服务等新兴业务快速发展。

得益于公司“大头在海外”的战略规划，海信持续加大海外市场投入，自2020年起，公司国外主营业务占比超国内2021年，疫情扰动下海外电视需求激增，带动公司出口业务大幅增长，公司国内外分别实现收入196.9/234.3亿元，海外占比达54.3%。

经营效率提高费用结构优化，销售净利率提升2019年以来，公司经营效率持续提高，期间费用结构优化，销售费用率已由2019年的10.6%下降到2023H1的6.8%，其中2020年和2021年两年显著下降；研发费用率呈上升趋势，与公司持续推进激光显示、ULEDX、车载激光等技术相关；管理费用率过去4年基本持平在1.4%~1.7%间。

盈利能力方面，得益于毛利率更高的新显示业务占比增加及更强的供应链把控能力，公司毛利率与净利率同步改善（其中21年受疫情扰动和面板价格影响略有下滑），净利率已由2018年的1.6%上升至2023H1的4.8%，随着公司高端化战略持续推进、产业链垂直整合能力增强及集团层面协同效应增强，公司盈利能力或仍有提升空间。

2 智慧显示终端：产品升级提升价值量，发力海外开辟远期空间2.1 行业：存量时代“大屏+高清”趋势确定，行业龙头“摆脱”互联网品牌冲击彩电行业已进入存量时代，我国品牌集中度存在进一步提升空间彩电行业经过多年高速发展已进入成熟阶段，用户使用习惯变化叠加替代产品的不断冲击，电视出货量增长停滞，全球、我国彩电市场均已经进入存量竞争时代。

据AVC Revo，2022年全球电视出货2.02亿台，同比-5.6%，在2021年同比下滑的基础上并未出现较大反弹随着彩电需求定位的快速变化，我国彩电市场出货不断探底，据AVC Revo，2022年我国彩电零售量3634万台，同比-5.2%，连续三年承压。

随着我国彩电步入存量甚至缩量市场，我们认为企业间的直接竞争或有加剧的趋势，多品牌齐头并进的局面或将迎来改变，马太效应下行业集中度有进一步上升空间。

从显示技术看，LCD凭借成本优势占据统治地位，但OLED、Micro LED等新技术有望在高价位电视产品获得更广泛应用按照背光光源类型来分，屏幕可以分为需要背光模组的方案，主要有LED、Mini LED、ULED及QLED等技术，不需要背光模组的自发光方案主要有OLED及Micro LED等。

LCD电视技术较为成熟，目前主流的背光模组为LED光源，从上文全球电视出货数据来看，虽然LCD电视存在着低对比度、高功耗、厚度偏高等问题，但凭借着成熟的产业技术及成本优势依然占据着出货首位，2022年LCD电视依然占据全球出货量95%以上。

采用有机自发光LED的OLED、Micro LED方案可以将屏幕做薄做弯，在显示效果方面较LCD有较大提升，目前主要应用在较高价格段的产品中，随着产业成熟度上升、批量生产降本，新一代方案有望在获得更广泛的应用。

从产品类型看，大尺寸电视渗透率提升趋势确定尽管近两年我国彩电市场表现总体疲软，但在消费者更注重生活品质+面板价格压力减缓+企业加速布局的背景下，大尺寸产品表现亮眼据AVC，2013-2022年期间，我国电视平均尺寸每年保持2英寸左右的增长，2022年75英寸及以上的电视销量占比13.5%，同比大幅提升6.1pct。

龙头品牌的占有率回升，行业集中度存在进一步提升空间虽同为发展较为成熟的存量市场，彩电行业尾部品牌仍占有相当量的份额，相较白电行业集中度仍有提升空间自2016年小米电视入局，2017年乐视退出，市场格局发生了较大变化，目前仍处于动态博弈阶段。

从各品牌占有率的变化情况来看，彩电头部品牌地位较为稳定，马太效应下市场集中度保持上升趋势随着头部厂商对线上、线下渠道及全价格带的覆盖逐步增强，竞争将向成本因素偏移，小品牌规模优势不足的缺点将会放大，尾部品牌出清风险加大，行业集中度存在进一步提升的空间。

存量市场下产品结构升级或为机遇中长期视角下，综合考虑以下因素：1）居民对更高品质生活的向往及消费等级提升的趋势不变；2）面板价格自2021年触达高位后进入新价格周期，传统显示产品的终端需求较难出现显著回温，厂家压低稼动率、推动面板价格回升的行为长期看较难持续，我们预计面板价格小幅回升后将会建立新价格中枢，大尺寸电视均价下行后目标消费群体有望进一步延伸；。

3）各品牌逐渐聚焦大尺寸产品，新品促销力度明显更大。综上，我们认为消费者“新增+换新”需求或将向大尺寸产品倾斜，行业量饱和的情况下均价的提升有望成为我国电视行业规模增长的新动力。

2.2 面板：周期属性有望减弱，黑电企业盈利能力有望趋稳面板约占电视价格40%左右，其供应格局的长期变化方向有望利于黑电企业平稳发展面板价格具有明显的周期属性，其价格波动主要由供给（产能）与需求（终端+库存）的错配而造成，其中需求的波动变化较难预测，而供给端由于产线建设周期久，其边际变化趋势更清晰。

从产能端格局看，我国面板厂商在全球面板市场的占比不断提升，2015年我国大陆地区厂商全球LCD面板产能占比仅为23%，2020年已提升至50%以上，后保持逐年提升趋势自2022年以来，伴随着韩系厂商加速退出，我们认为我国面板厂商已基本具备面板价格的调控能力，今年年初以来多家厂商通过调整稼动率的方式应对终端高库存的局面。

长期来看，随着面板供应不断向我国企业集中，下游的黑电企业有望获得更稳定的盈利能力。

面板需求端或难有大幅放量，供大于求或为长线旋律1）从供给端看，2022年以来新产能释放节奏略快于旧产能退出节奏，面板厂商通过控制稼动率的方式调节供需关系，面板价格小幅恢复但依然处于近4年以来的较低水平，面板供给呈现温和增长；。

2)从需求端看，电视仍是消化面板需求的主力军，约占面板需求的70%左右，长期来看需求端难有较大变动，而供给端却仍有闲置产能待释放，供大于求或为长期旋律；3）从面板上游看，包括LED芯片、玻璃基板、偏光板等在内的面板产业链向国内转移在一定程度上消化了中长期面板价格上升的压力。

综上，我们认为面板价格或将在低于过去平均水平的位置建立新的价格中枢，黑电行业盈利能力及盈利稳定性均存在提升空间。

2.3 海信：内销多品牌运作补齐空白市场，“大头在海外”打开长期成长空间品牌矩阵成型，定位清晰，消费层级全覆盖海信是我国彩电头部品牌，市场地位稳固，品牌具备较高知名度，据中怡康及奥维云网数据，自2004年起海信连续十多年线下市场销量第一。

海信定位为中高端综合品牌，高端线主推ULED X显示技术、8K电视、激光电视等系列产品，定价基本在5000元以上，中端线定价2000-4000元左右；2018年海信收购东芝后承接东芝品牌定位，定位较海信牌更精细化，主打高端OLED、火箭炮系列产品，2019年重启互联网品牌Vidda，主打“质价比”、“年轻化”、“潮流化”，重点推音乐电视、游戏电视和智能投影等差异化产品。

目前公司已经形成了“海信、东芝、Vidda”构成的品牌矩阵，基本实现了主流价格带全覆盖，三品牌的产品打造各有特点，锚定不同层级的消费群体，基本实现了消费层级全覆盖。

2.3.1 内销以海信为基，Vidda补全空白市场海信品牌：电视业务的基石品牌，国内市占率持续提升海信定位为全球综合显示品牌，主推ULED电视、激光电视、8K电视、商用显示屏、触控智慧屏及显示器等系列产品。

海信是国内显示市场龙头，海信电视连续18年国内市占率第一，市占率持续提升，据奥维云网，2019-2022年海信电视线下/线上市占率（销额口径）分别由20%/15%左右提升至30%/20%左右海信品牌是公司全球化发展的轴心品牌，连续6年位居BrandZ中国全球化品牌10强，2022年为此榜单中家电行业第一。

独创ULED X技术打破LCD产业升级天花板技术方面，自2013年起，公司持续投入ULED技术研发，十年间经过六次迭代，以用户需求及反馈为导向，在用户最关注的“清晰度”及“色彩”等方面着重投入，2022年推出ULED X技术平台，在“高对比度、高色域、高分辨率、高运动流畅度”等显示性能方面全面领先OLED产品，为LCD打开额外的发展空间，是引领LCD显示产业高端化的重要战略支撑。

Vidda品牌：“高质价比”互联网潮牌定位，产品线持续拓展Vidda是海信在国内市场运作的双品牌之一，定位为主要面向年轻消费群体的消费电子科技潮牌，定价低于海信牌但不走低价路线，主打“高质价比”，产品版图已经由电视延伸至提升年轻人生活品质的生活家电，目前已有电视、投影、智能娱乐等品类，未来将陆续推出智能穿戴、影像设备及生活轻电子等多个系列的产品。

Vidda产品差异化定位，电视、投影品类推出后高速增长Vidda电视致力于洞察、满足年轻群体的消费需求，推出了音乐电视、游戏电视等差异化产品2022年，Vidda电视销量同比增长98.9%，据奥维云网，线上零售量份额同比提升3.9pct至8.2%，排名前五，成为中国成长最快的互联网电视品牌。

Vidda投影选择DLP技术路线，避开单片LCD产品中低价位段的竞争，2022年5月推出全球首款4k三色激光投影C1，2023年3月产品迭代，针对不同需求和价位段推出主流价位产品C1S（官网定价8999元）、可媲美商用投影的高端系列C1 Pro（官网定价10999元）、便携系列C1 Air（官网定价7299元），实现了3000-10000元（参考京东价格）价格带全覆盖。

Vidda目前已初步形成激光投影产品矩阵，产品定位中高端、紧扣“质价比”我们选取京东商城中当贝、坚果、极米及Vidda四家产品中销量最高的前四款产品，以CVIA亮度及产品价格两组数据构建散点图，可以明显看出Vidda投影价格定位偏中高端，与同样采用显色较好但成本更高的DLP三色激光技术的坚果产品同属相似区域。

从定位上来看Vidda投影避开了低价格带竞争，紧扣“质价比”，据洛图科技，2022年第四季度Vidda C1在国内4K家用投影市场线上占有率达20.6%。

2.3.2 外销以“产品+营销”为剑，整合TVS成功试点日本市场“品牌/工厂并购+自建生产基地+加强供应链自供能力+体育营销”等多措并举，海外业务拓展成效显著海信坚持“大头在海外”的战略，通过海外品牌并购、工厂收购、自建海外供应体系等多举措深化全球布局。

海外市场已成为海信增长的核心动力2019年以来，在彩电全球市场整体出现下滑的情况下，海信持续抢夺存量市场份额，全球出货量同比持续大幅跑赢市场平均水平，自2020起公司外销营收连续三年领跑内销，考虑到海信新显示业务中大部分为内销，则电视业务实际的海外占比更高，随着海信品牌的全球影响力持续提升，我们认为海外业务将成为公司中长期业绩持续增长的核心推动力。

东芝品牌：主推 OLED技术的高端品牌，技术+渠道互补有望成为海外市场突破的抓手公司于2018年7月收购完成东芝映像95%股权（现TVS REGZA株式会社），海信将东芝定位为全球高端品牌，其在图像处理、画质芯片及音响方面技术积累深厚，在东盟、非洲等地区具备较强的品牌影响力。

海信收购东芝TVS后，本土化管理自建销售渠道及服务体系，重整东芝的代理销售模式、补齐产品线、完善KPI考核机制、通过生产链成本及制造优势赋能，同年TVS经营大幅改善，8年来首次扭亏，实现全年净利率0.7%，2020-2022年TVS净利率由3.2%持续提升至5.4%，2019Q4海信+TVS品牌在日本市占率首次达到第一，2020-2022持续提升至32.8%，稳居市占率第一。

3 新显示业务：横纵拓展打造新增长曲线，深化“（4+N）”布局3.1 激光显示：降本路径清晰，海信引领三色激光显示行业3.1.1 激光技术降本路径清晰，激光类产品景气度有望延续激光作为第四阶段显示技术在多个维度具备优势，有望成为下一代显示技术的主流。

激光显示是继黑白显示、彩色显示及数字显示发展阶段后的显示技术，凭借谱宽窄、亮度高、方向好等特点，在在高分辨、大色域、大颜色数以及观看舒适度等方面具有独特优势，有望竞争成为下一代显示技术的主流

投影显示系统技术路线中LCD与DLP并驾齐驱，光源技术路线中LED目前占绝对主导，激光光源迅速崛起。

按使用场景分，投影类产品可分为家用及商用类型，家用投影一般在室内使用，商用投影常见的使用场景包括会议、影院等；按镜头类型分，可以分为超短焦及中长焦投影，其中激光电视一般采用超短焦镜头，家用投影中长焦镜头应用比例更高；

按显示技术划分，可以分为LCD（1LCD、3LCD）、DLP及LCOS三类，目前市场上LCD与DLP分庭抗礼，LCOS占比目前极低，2022年我国市场中LCD与DLP技术的产品市占率约为60%及40%；

按光源分，投影使用的光源一般为LED灯、传统光源（汞灯、氙灯等）以及激光光源，其中LED光源技术成熟，显色效果优于传统光源，是目前市场上的主流光源，价格适中，激光作为新一代光源凭借高亮度、高色域等优势迅速崛起，2022年，中国市场激光产品的线上销量同比增长超过130%，但受限于发展时间相对较短，产业链成熟度仍有提升空间，成本上略高于LED光源。

在彩电市场增长放缓的背景下，投影类尤其是激光投影产品近3年保持了30%以上的复合增速从出货量数据上来看，在彩电市场略有下滑的背景下，得益于新世代消费群体的壮大及消费习惯的转变，国内智能投影市场保持较快的增速，其中激光投影在投影行业高增的基础上，渗透率保持提升趋势。

据洛图科技，2019-2022年间，智能投影销量由372万台增至618万台，3年CAGR约为24.0%，家用激光投影销量由23万台增至44万台，3年CAGR约为30.8%。

成本是影响激光类显示产品渗透率提升速度的重要因素，我们认为“降本”是近年快速放量的核心推动力据洛图科技，2016-2021年间，激光电视均价由4万元左右降至1.7万元左右随着激光显示技术成本下降，厂商加大万元以下产品布局，2021年万元以下的激光电视份额同比大幅增长15.5pct，我们认为激光类产品价格的“平民化”将是激光品类产品放量的关键。

激光产业链涉及环节较多，中上游基础部件为外资主导，内资品牌在下游整机方面更具优势投影产业链上、中、下游分别涉及光机&幕布、整机&主控、终端应用等环节，其中处于产业链上游的光机是投影设备的核心，一般占全部硬件成本50%以上，其具体又可拆分为镜头、光源、光处理芯片及光机零部件/光机整机等。

基础部件主要由外资厂商主导，内资厂商目前布局在上游的光机整机、中游投影整机及下游环节

激光显示核心器件光机成本较分散，国产化替代趋势下存在较大的降本空间据智研咨询，激光电视的核心器件主要为激光器、成像芯片、镜头、抗光屏幕，当前在激光电视的成本构成中，光源、屏幕、DMD芯片所占总成本比重分别为32%、25%、22%。

美、日、中在各个环节优势不一，日本在除整机拼装外的上游全链条均具有话语权，美国在芯片（TI独供DMD芯片）、超短焦镜头方面具有一定布局，我国企业涉足激光显示产业链时间较美、日更晚，但政策及产业的大力推动下，核心部件国产化率快速提高。

从国产化程度来看，激光显示的四大核心器件从高到低依次为抗光幕布、激光光源、镜头、光成像芯片，据中国电子视像行业协会和洛图科技预测，3-5年内激光产业链国产化程度有望从45-55%提高至75%-80%

目前国内企业的布局已由光机整机延伸向上游基础部件环节，规模效应+产业链国产替代逻辑下激光类产品景气度有望延续从产业链布局的角度看，我国黑电企业对供应链的垂直整合能力在不断增强，海信、长虹等企业纷纷布局光学引擎、屏幕等供应链上游环节，加强对激光显示产业链成本的控制能力，我们认为国内厂商对供应链的垂直整合有望助推激光显示技术降本，支撑激光类产品的中长期高景气度。

3.1.2 海信深耕三色激光技术，引领行业发展坚定布局三色激光技术，海信激光电视出货量占有率遥遥领先海信自2007年起开始布局激光显示技术，历经2K至4K，单色至三色激光的技术迭代，目前已实现了75吋至150吋产品全覆盖。

从出货数据来看，海信在激光电视市场具备较强话语权，据Omdia及奥维云网，2022年海信激光电视全球出货量、内地零售额市占率分别为53.5%、91.4%，稳居第一从技术路线上看，光峰最新发布的ALPD4.0、5.0技术中均回归了三色光源，坚果、长虹等品牌也选择入局三色激光投影，我们认为海信选择的RGB三色激光技术有望凭借高色域、高亮度等显示优势成为下一代激光显示主流技术的有力候选。

专利构筑海信激光显示领域壁垒，8K新品纵向打开激光电视天花板，发力车载投影、商用投影等横向扩张业务版图激光显示作为新兴显示技术，渗透率及量产规模均存在较大的提升空间，在规模效应尚未成为降本主导的阶段，我们认为海信在激光电视领域的核心优势源于其在技术路线上的精准研判，及在既定路线上的长期高研发投入所积累的技术壁垒。

据incoPat在2021年12月发布的《激光显示技术专利排行榜（TOP100）》，我国掌握有全球66%的激光投影显示领域的专利，其中海信拥有743项专利，位居全球企业第一依托于自研、升级后的激光引擎（LPU）技术，海信于2023年4月发布了全球首款8K激光电视100LX，拥有3300万像素，色域达110% BT.2020，独创的LPU较传统显示系统在分辨率及显色准确度上优势明显，将激光电视产品带入百吋8K时代。

2022年海信推出了4K商用投影，车载AR HUD及车载投影技术也在持续推进中，我们认为海信在激光显示布局上的横纵延展是发挥其技术领先优势、提升规模效应并持续领跑行业的关键战略选择。

3.2 商用显示：2021年商显市场规模超800亿元，海信致力于提供系统级解决方案2021年商显市场规模超过800亿元，2022-2028年期间CAGR有望达到13.3%商显较民用显示设备具备稳定性高、色域广、亮度高、芯片运算能力强及软件定制化程度高等特点，应用场景广泛。

据奥维云网，2021年中国大陆商显市场规模达到803亿元，同比+26.5%，2017-2021年间商显市场复合增速达11.6%，2022年受疫情扰动等因素影响商显市场下滑14.7%至685亿商显市场长期趋势仍然乐观，据奥维云网预测，2022-2028年中国大陆商显市场有望保持13.3%的复合增速，2028年市场规模有望达到1450亿元。

从产品形态上看，商显主要分为商用电视、平板拼接、DLP 拼接、商用平板、教育 IWB（液晶白板、智慧黑板）、激光投影、数字标牌（单屏显示器、广告机）、小间距 LED 等，其中智慧黑板、小间距LED及商用平板等教育办公属性更强的品类表现出更强的增长势能。

教育、政府及商业是商显行业需求主力，IWB、小间距LED及商用平板为“商教政”主要需求产品分产业看，教育、政府及商业是商显设备的主要应用场景，2022年分别占商显市场31.1%、26.0%及19.3%，其中教育产业受双减政策影响，在饱和度已较高的背景下增速有放缓趋势，2022年教育、商业需求受疫情影响均出现下滑，但中长期人仍存在较强增长潜力。

“教育、办公、智能显示”三场景布局，海信商显致力于提供系统解决方案海信商显成立于2017年，聚焦商显设备市场，现已形成在智慧教育、智慧办公、智能显示等领域的产品开发和系统解决方案的整体布局在智慧教育市场，海信基于交互式触控一体机、智慧黑板产品，提供全学段的系统解决方案；在智慧办公市场，海信基于全场景智慧平板产品，提供智慧会议室、智慧金融、智慧党建、智慧护士站等解决方案；在智能显示市场，海信基于小间距LED、一体机、拼接显示器、数字标牌、互动酒店电视等产品，提供指挥中心、轨道交通、机场显示、智能商业显示、酒店显示等系统解决方案。

2021年智慧教育业务销量同比增长16%，收入同比增长20%；智慧办公业务销量同比增长336%，收入同比增长312%；智能显示业务收入同比增长21%。

3.3 芯片+云服务：向产业上游延伸，强化芯片及内容服务环节的垂直供应能力芯片业务：纵向布局产业链前端的芯片环节，强化产业链中上游自主掌握能力2019年公司整合海信、上海宏祐与东芝芯片团队，成立青岛信芯微公司，专注于显示芯片及AIoT智能控制芯片的Fabless模式芯片设计。

目前公司实现量产的显示芯片主要包括TCON芯片、画质芯片及AIoT控制芯片，其中TCON芯片已形成覆盖各种分辨率（高清HD、全高清FHD 及超高清UHD（4K和8K））和各种刷新率（60Hz至360Hz）的系列化产品体系。

2022年信芯微实现营收5.34亿元，同比+14.6%，其中TCON芯片营收占比76.6%，画质芯片占比9.3%，AIoT芯片占比4.8%，整体实现净利润0.84亿元2023年公司通过对乾照光电的控股实现了LED半导体芯片产业环节的布局，乾照光电主要产品为全色系LED外延片和芯片及砷化镓太阳能电池外延片和芯片，是LED产业链的上游企业，2022年募资15亿元扩产高光效LED芯片产能，布局Mini LED、Micro LED芯片，建成后项目将新增产能636万片Mini LED BLU、Mini LED GB及Micro LED芯片。

我们认为海信视像控股乾照光电是其向LED上游芯片环节延伸的重要一步，有望共同促进Mini LED、Micro LED产品的研发及推广，双方在供应链及上下游客户的协同将夯实海信在显示行业的领先地位。

信芯微TCON芯片市场领先，与下游龙头客户合作关系稳定据CINNO Research，2022年全球TCON芯片出货量为5.2亿颗，市场规模达10.3亿美元在TCON市场，信芯微处于全球领先地位， 2022年海信TCON芯片出货量排名全球第二，其中电视TCON芯片出货量排名全球第一，并占据46%的市场份额；显示器TCON芯片出货量排名全球第八，排名中国大陆第一。

公司与京东方、华星光电、惠科股份等主流面板厂商，以及海信、东芝、康冠等知名终端品牌形成了长期稳定的合作关系横纵拓展增强综合竞争力，产品线布局逐步完善在芯片领域的纵向发展上，公司推出了中国首个8K AI画质芯片，已在海信、东芝的中高端电视产品中实现量产应用；横向拓展方面，公司致力于为显示行业客户提供全面的芯片解决方案，在已有的TCON芯片和画质芯片基础上不断完善产品布局，显示器SoC芯片已完成流片，显示驱动芯片正处于研发进程中，在AIoT智能控制芯片领域布局有变频及主控MCU、低功耗蓝牙SoC芯片等产品。

云服务业务：以“终端+内容云平台”业务模式为基础，民、商云服务业务双端推进OTT业务是指“越过”有线流媒体和卫星提供商，通过公共互联网享受Netflix、爱奇艺等流媒体提供的内容服务，可以理解为电视终端与互联网的结合。

海信数字化转型及云服务业务围绕旗下“聚好看”为主体运行，基于“终端+内容云平台”业务模式推进下一代产品应用公司传统云平台业务以家用显示类产品为载体，通过提供家庭互联网平台服务盈利，目前业务已由to C向to B业务延伸，推出了会议（聚连会议云视频平台）、教育（行业培训SaaS服务）等领域的增值服务产品。

公司云服务业务不断向新市场渗透，在民、商两端同步双推进，打造新增长曲线4 对标三星、LG，海信视像出海打开长期空间总结来看，我们认为经历过自2015年以来互联网品牌冲击及几轮面板周期波动的影响后，黑电行业已经逐步走出了竞争格局恶化、盈利空间及稳定性受挫的阶段，行业向上的拐点逐步清晰。

同时，黑电龙头企业品牌影响力优势逐步扩大，出海市场有望为龙头企业带来更强的规模效应：1）2015-2019年间，我国黑电行业龙头海信依靠多品牌战略布局多层级的消费带，补足了线上市场的薄弱点，以小米为代表的互联网品牌带来的竞争格局及份额冲击已基本被消化，从份额端来看，海信自2019年以来内销份额已重回增长路径。

2）面板产能向我国不断靠拢，我国有望实现面板可控的背景下，面板周期性减弱+高端化、大屏化摊低面板成本比例双重因素促进，黑电企业盈利能力向稳定的趋势发展3）海外市场的发展潜力是支撑海信的长期成长的来源，2018年以来公司在全球市场的市占率不断提升，2022年海信电视全球出货市占率首次跃升至第二，2023年上半年依然保持第二的领先地位。

“产能、品牌、渠道”三项措施并举，海信全球化发展趋势逐渐清晰从全球视角来看，亚太、美洲、欧洲地区为彩电需求的主要市场，2022年占比约在40%（含大中华地区）、29%（含北美及拉丁美洲）22%（含东欧及西欧），且近些年该比例基本没有变化。

2015年海信收购夏普工厂为海外市场铺垫海外工厂产能、2016年开始大力赞助体育赛事铺垫品牌国际影响力、2018年并购TVS及古洛尼铺垫国际地区销售渠道，“产能、品牌、渠道”三项措施并举，已逐步构建出在主要海外市场扩张所需的核心竞争力，从数据上看，海信在上述三大市场的份额均实现了跨越式的增长，其全球化之路已渐渐清晰。

全球化道阻且长，终点或柳暗花明三星自2006年颠覆索尼成为全球第一后，连续十多年保持全球领先地位，三星、LG电视业务所在的事业部稳态的营业利润率基本保持在5%以上，海信收购整合的TVS电视业务净利率也2022年也到达了6.7%，而2017年以来海信营业利润率主要在3%-4%的区间波动，说明了全球黑电龙头品牌力能够带来较大的产品价格溢价，也证明了全球化之路打开后，海信在出货量及品牌价值提升方面的空间之广。

5 盈利预测与估值5.1 盈利预测假设与业务拆分智慧显示终端业务：2020-2022年间，全球黑电需求持续萎缩，公司凭借强产品力抓住全球化和高端化趋势，营收稳健增长，期间CAGR 6.2%据AVC Revo，2023H1全球电视出货同比-1.7%，降幅再度收窄，在产品力及越来越强的全球品牌影响力加持下，公司智慧显示终端业务将保持增长，预计 2023-2025 年公司智慧显示终端业务收入增速分别为 21.9%/11.1%/10.3%。

公司持续推进基于ULEDX平台的高端新品系列，紧跟大屏化趋势，预计出货结构持续提升，拉动毛利率提升至17.2%/17.8%/18.0%新显示业务：激光显示为新一代显示技术，随着激光模组降本进程的推进，渗透率呈现提升趋势，海信深耕三色激光技术，有望迎来收获期；商用显示方面，受益于应用场景丰富度提高，行业规模持续扩容；芯片业务方面，海信TCON芯片市场龙头地位稳固，横向拓展AIoT智能控制芯片、低功耗蓝牙SoC芯片等产品，致力于为显示行业客户提供全面的芯片解决方案。

预计2023-2025年公司新显示业务收入增速分别为18.4%/20.0%/19.3%，拉动毛利率提升至37.0%其他主营及非主营业务：主要包括原材料销售等业务，预计持平微增。

期间费用方面：1）销售费用：考虑到公司依托TVS已在日本市场成功试点海外销售模式，海外模式逐渐成熟，规模效应下销售费用占比有望较2022年下降并维持稳态，预计 2023-2025 年销售费用率为6.6%/6.7%/6.7%。

2）管理费用：公司管理层调整已基本结束，预计管理费用将维持稳定，预计 2023-2025 年管理费用率将维持在1.8%3）研发费用：公司坚持高端化战略，持续投入三色激光、ULEDX、AR/VR等前沿技术，预计 2023-2025 年公司研发费用率将维持在4.5%。

5.2 估值分析兆驰股份：成立于 2005 年，创立初期以家庭视听消费类电子产品的生产制造为主，目前公司的主营业务分为智慧显示、智慧家庭组网及LED全产业链三大板块，产品主要包括液晶电视、机顶盒等多媒体视听终端及智慧显示产品、内容运营平台及软件解决方案、网络通信设备、LED芯片、LED封装、照明及显示产品等。

创维数字：成立于 2002 年，2014 年10月借壳华润锦华在深圳 A 股成功上市公司成立之初的主营业务为数字机顶盒，上市后打造宽带接入、VR/AR 和车载电子等多元化的业务形态我们选取兆驰股份、创维数字作为可比公司，两家公司2023-2025年 PE 均值为16/13/10倍，海信视像2023-2025年的PE分别为14/11/10倍，低于可比公司均值。

公司作为我国黑电龙头企业，业务横向拓展多元化经营，产业链上纵向深耕构建核心壁垒，海外产能、品牌、渠道等方面的前期铺垫逐渐进入收获期，出海市场大有可为。