电视包装论坛(电视包装的形式要素包括)干货分享

之前懂先生整理过一些网络推广、SEO优化的计划书，今天分享一下之前熬夜整理的品牌运营策略，文章总共分为三个大部分，第一部分包括对品牌运营的一些介绍、定位等，总结起来就是品牌的创立期部分的内容。第二部分是品牌成长期的内容，第三...

 

之前懂先生整理过一些网络推广、SEO优化的计划书，今天分享一下之前熬夜整理的品牌运营策略，文章总共分为三个大部分，第一部分包括对品牌运营的一些介绍、定位等，总结起来就是品牌的创立期部分的内容第二部分是品牌成长期的内容，第三部分是品牌成熟期的内容。

相信做品牌运营的小伙伴一定能看出来了，文章是按照品牌运营的三个阶段来写的，那今天懂先生就先聊一聊品牌运营的第一个阶段--品牌创立期的内容品牌是消费者所经历的、体验的总和简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。

而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受一、品牌建设是循序渐进的过程品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。

但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例　　到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定” 　　因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

二、品牌建设的三个阶段第一阶段：品牌创立期以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁”“品牌下的产品优势是什么”，这一阶段品牌以功能性诉求建立区隔如乐百氏纯净水“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。

第二阶段：品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱如美的“原来生活可以美的”，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。

第三阶段：品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”如可口可乐已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。

中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我的品牌是谁?我的品牌下的产品有什么优势?”在传播组合中，硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面;而善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值;而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。

在这里有一个观点：在品牌创建初期，不要顾忌美誉度个人认为没有知名度，美誉度何来?知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”?所以，在品牌创建的初期阶段，不妨用一些突破常规的传播手法，快速提升品牌的知名度。

如何突破常规?所谓常规，就是普通人的正常思维方式，普通的言行突破常规，就是用普通人的非常规思维方式，说非普通的话，做非普通的事在这方面，海尔的“砸冰箱事件”，农夫山泉导演的“水品类大战”，台湾企业起诉《第一财经日报》记者事件，奥克斯的“揭露空调行业黑幕事件”，万和发起的“两万之争”，格兰仕“价格屠夫”等等都是非常成功的案例，正是这些事件，吸引了广大消费者的眼球，让社会大众记住了上述品牌，这些企业也才在行业中谋得一席之地!对于这些企业而言，他们现在的美誉度与市场地位并没有受到当初这些事件的影响。

但是，在突破常规的传播的同时，中小企业必须明白自己需要的是什么?这就是要坚守住自己的品牌定位，不能为了突破常规，连自己所需要的东西都忘记了另一方面，突破常规只是在谋取知名度的阶段开展的传播运动，而且不是日常的传播手段。

对于中小企业来讲，日常传播才是根本如何开展日常传播呢?有人的实践是这样的：为品牌传播找到最合适的广告代理公司与公关传播公司二者的分工要明确广告代理公司负责品牌定位之下的品牌策略制订，中短期比如三年五年品牌传播的整体规划，每一年度品牌传播目标，广告创意，品牌手册的创意与编撰，品牌传播物料与产品推广物料的设计与制作执行，媒体组合策略，传播费用预算，主要执行的品牌传播项目规划。

公关代理公司负责在品牌策略之下的新闻传播规划，分阶段执行的公关传播项目，企业动态信息的传播，企业领导人形象、言论的包装与传播，品牌故事的编撰与传播，对行业各主要品牌传播的分析与企业的针对性传播建议，媒体危机公关的管理体系建设的建议等。

企业每一个员工都是品牌传播的主体中小企业对员工品牌意识的培养是必不可少的，因为员工们每天都直接或间接，主动或被动地在传播品牌的信息员工品牌培训是一项重要工作，企业可以通过领导训话、集会、讲座、品牌知识竞赛、以品牌为主题的演讲、编辑员工品牌手册等方式对员工进行持续不断的品牌教育。

三、品牌营销的四大策略品牌营销的四大策略包括品牌个性（brandpersonality）、品牌传播（brandcommunication）、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。

品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……（在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。

）品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……四、品牌运营具体操作方法

第一阶段：品牌创立期一、定位1、市场细分地理细分：用户的地域分布人口细分：年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素心理细分：用户所处的社会阶层、生活方式及个性特征

2、目标市场建筑领域中高层（以我所在的建筑行业猎头为例）3、具体定位（不分先后）功效（效率）定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。

在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻例如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是首席定位策略的运用。

雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现质量/价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。

因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值例如戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

档次定位不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义例如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4今年上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊贵和气派；TCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一个耀眼的新星，独领风骚，其“真钻品位，至尊豪迈”的高档次定位，尽显豪华气派。

文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例例如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

对比定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。

例如在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类例如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

历史定位即以产品悠久的历史建立品牌识别消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。

例如云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。

泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明生活理念定位该定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。

这样的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象例如纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。

企业理念定位企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。

例如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

用户群体定位用户群体定位直接以产品的用户群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉例如百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。

品牌使命定位一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记例如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。

品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，坚持专注不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题二、品牌识别设计

品牌视觉识别设计即相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

品牌识别设计包括基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用要素设计（产品包装、广告展示宣传等）三、品牌传播推广企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、销售促进等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

品牌传播是企业提升品牌知名度、美誉度，培养消费者忠诚度的有效手段，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础具体传播推广方式（一）口碑传播1、可信性非常高口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。

在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高2.传播成本低3.具有团体性（二）电视大众媒体传播优点：电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。

电视广告能够造品牌形象；快速推广产品缺点：价格过于昂贵，但是会物有所值，看看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上做足了广告公司可以再考虑资金的情况下投入一定的电视广告虽然公司做的是网络直销（三）微博、博客传播。

营销功能作用：1、发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息2、密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询3、帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段所以说博客平台是公司、企业或者个人均可利用的信息传播方式

博客营销的优势：1、细分程度高,广告定向准确2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好3、影响力大,引导网络舆论潮流4、大大降低传播成本（四）视频传播网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。

病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播因此公司可以制作些广告视频传到网上以达到增加口碑的目的，同时可以增强曝光率例如公司可以把产品的制作过程发到网上，一起顾客兴趣。

（五）事件传播事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

公司可以有意无意的制造一些事件达到宣传企业形象的目的，当然为您必须是正面的（六）网络广告网络广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。

只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读这是传统媒体无法达到的2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

新闻性广告新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一避开产品宣传，与媒体搞好关系，希望媒体（电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等）不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息，进行品牌传播这种类型的广告我们在生活中是比较常见的。

公益性广告与政府搞好关系，进行公益性广告的投资也是一种有价值的传播方式，让企业在消费者心目中形成一种“为民、为公”的形象，以此来打动消费者的心公益性广告的渠道很多，比如在电视台、广播、报刊杂志、网站、露天场所等单独或与政府一道做有关环保、普法、节日、庆祝等的合作性公益广告宣传，但一定要在公益性宣传的同时不知不觉地传播公司形象，提起消费者对本公司及产品的关注。

赞助广告（七）论坛、贴吧传播论坛营销是指通过网络论坛的发帖方式的进行信息宣传，推广等等论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。

最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的（八）其它网站、问答、图片、公众号、同行所在地以及目标用户群体聚集地等等此文转载，如有侵权，请联系删除

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