山东白酒(山东白酒市场调查报告)

编前语：当前，山东省白酒行业发展迅速，白酒容量已超过450亿。近日，中信建投制作的《群雄逐鹿，450亿山东市场图谱》报告，他们从经济人口、市场容

 

编前语：当前，山东省白酒行业发展迅速，白酒容量已超过450亿近日，中信建投制作的《群雄逐鹿，450亿山东市场图谱》报告，他们从经济人口、市场容量、竞争格局等角度全方位分析山东市场，我们认为很有启发意义，摘录出来，供大家借鉴和学习。

名酒观察对部分内容做了一些修改核心摘要市场概况：山东人口多（全国第二），经济强（全国第三），但酒类消费繁杂，白酒容量约 450 亿元，排名全国三甲区域格局：山东省内下分16 地级市，青岛与济南为第一层次（各70-80 亿规模），临沂和潍坊为第二层次（40-50 亿规模），其余12 城市为第三层次（10-30 亿规模）。

分品牌格局：茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在 50%左右其中，茅台销售规模在 100 亿元左右，五粮液在 30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在 20-30 亿元级别，习酒和剑南春在 10 亿元以上。

除TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 亿元以下分价格带格局：自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构高端 26%、次高端 25%，大众 48%其中，由于低度酒偏好的影响，山东千元价格带规模明显偏小。

河南山东地产酒的发展、战略与韧性河南地产酒发展态势强于山东，核心变量在于政策自 2017 年开始，河南省政府连续公布《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020 年）》和《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》两个政策对河南白酒发展予以支持，在河南政策中，不仅有对未来整体收入规模的详细规划，更是有明确的融资、激励、财税政策乃至公务用酒等支持。

行业格局博弈的短期终局或是“强者愈强，弱者不灭”事实上，过去几年的挤压式增长事实上更多可来源于价的挤压（集中），而非直接意义上量的挤压伴随经济发展，300 元以上价格带将持续扩张，名酒将持续享受到消费升级带来的红利。

地产酒整体所处 0-300 元价格带虽然萎缩，但基于其庞大基数（2022 年，100元以下白酒销量占比 70%以上），仍然长期延续“强者愈强，弱者不灭”或是地产酒和名酒之间短期博弈的平衡点报告正文01市场概况：450亿白酒规模的热情山东

1.1 市场背景：人口多，经济强，酒类消费大省山东：人口全国第二，经济全国第三的山东自然是中国酒类的消费大省唯一值得探究的点在于为何山东白酒规模仅为 450 亿，低于人口和经济总量更为单薄的河南省？我们认为原因主要在于洋酒与啤酒的大量分流。

举例而言，1）山东是中国的“葡萄酒之都”，根据酒媒的数据，山东省葡萄酒企业数量占全国 28%，产量占全国 25%，消费量占全国 5.6%；2）根据foodtalks 的数据，山东省啤酒消费量约占全国总消费量 10%以上。

1.2 行业容量与区域格局：450 亿市场，青岛济南占据三分之一以上450 亿山东市场，排行全国三甲根据酒食汇的数据，2021 年山东白酒容量达到 450 亿元，排名中国第三而根据酒业家的数据，2022 年，以厂家回款作为统计口径，山东白酒市场规模约 450 亿元（排名全国第二）；以消费流通作为统计口径，2022 年山东白酒市场整体规模约 600 亿元（排名全国第二）。

山东白酒消费主要划分为四大片区，消费层次由西向东递增在区域上，山东辖 16 个地市、县级单位 136个、乡镇级行政单位 1825 个根据酒业家，在白酒消费中，16 地级市一般划分为四大片区，总体呈现由西向东消费层次递增的格局（与经济水平正相关）：。

1.鲁西南地区（德州、菏泽、临沂、枣庄等地）是外来酒必攻之地，省外名优酒消费基础好，区域整体人均饮酒量大，但经济较弱，消费单价偏低；2.鲁中地区（淄博、潍坊）以地产酒为主，扳倒井、景芝、云门等地方酒厂密集分布；

3、济南大片区，包容性强，全国名优酒、地产酒百花齐放，政务、商务用酒场景多，酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超 60%，在高端酒中渗透率超 80%；4、胶东地区（烟台、威海、青岛），因经济发达，酒类消费水平高，是名酒覆盖率较高的区域，消费单价高，但消费量相对较小。

具体就各市来看，16 地级市可划分为三大层次第一层次是青岛与济南，青岛是全省经济和人口的龙头而济南则是省会，二市的白酒容量分别达到约 70-80 亿规模第二层次是临沂和潍坊，临沂常住人口排名山东第一，而潍坊的经济和人口均排名山东前四，我们预计二者容量均在 40-50 亿之间。

其他 12 个城市则分属于第三层次，合计规模在 200 亿元左右，平均单市规模在 10-30 亿。

02竞争格局：群雄逐鹿，茅台独领鳌头2.1 总格局：包容性强，名酒均有布局大容量使得山东成为白酒兵家必争之地依据现有信息，我们统计了 36 家企业在山东的销售额情况从集中度情况来看，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在 50%左右。

其中，茅台销售规模在 100 亿元左右，五粮液在 30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在 20-30 亿元级别，习酒和剑南春在 10 亿元以上除 TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 亿元以下

2.2 分价格带格局：受低度影响，千元价格带规模明显偏小自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构以飞天为代表的 3000 元档的规模约在 84 亿左右（出厂价口径，以下皆同），千元价格带规模在 34 亿元，二者相加合计约为 120 亿元，占山东整体容量 450 亿元的 26%。

300-800 元次高端占比在 25%左右，略小于高端市场，绝对量为 112 亿上下最后，0-300 元塔基规模最大，约占 48%的份额，达到 220 亿元与全国结构对比，山东省千元价格带规模占比明显较小，原因在于山东大部分地区为低度酒区域，国窖与五粮液两大浓香高端酒在山东的销售有一半甚至 70%以上都是低度产品，因此拉低了千元价格带的整体规模。

名酒在上，地产酒在下具体到每个价格带上，呈现的依然是名酒在上地产酒在下的局面首先，山东高端市场呈现高度集中格局3000 档自然由茅台飞天独占，而千元价格带中五粮液独占鳌头，销售规模在 13 亿元左右，其余产品销售额均在数亿元。

次高端价格带同样以名酒为主我们统计了 19 家以次高端产品为主的酒企在山东的销售规模，并以自下而上的方式计算得出山东次高端的销售规模在 112.5 亿元左右其中，凭借低度五粮液、习酒窖藏 1988、天之蓝梦之蓝以及水晶剑的优异表现，五粮液、习酒、洋河和剑南春四家企业的销售规模均在 10 亿元以上，占整体价格带规模的 40%以上。

山东 0-300 元价格带超 200 亿元，整体由三大阵营三分天下其一是全国名酒阵营，包括牛栏山、玻汾、茅台系列酒等等，一共攫取将近 70 亿收入第二阵营是山东地产酒中的佼佼者（主要指包括景芝、扳倒井等在内的过亿企业），合计体量约 80-90 亿元。

第三阵营则是以家门口地市乃至县城为主销对象的小地产酒企业，合计规模在 50-60 亿元左右

03两省（河南山东）地产酒的发展、战略与韧性3.1浅谈两省地产酒发展的异同与成因山东地产酒规模收入在 120-150 亿左右，但发展态势不如河南地产酒2022年，山东省全年生产白酒23.3 万千升，排名全国第八。

当前，山东省拥有现有获证白酒生产企业 580 余家，规模以上酒企 70 余家，整体收入规模120-150 亿左右，与我们前篇《龙战于野，600 亿河南市场图谱》中提到的河南地产酒收入规模相似但是动态来看，山东地产酒的发展态势远不如河南地产酒，例如：1）河南白酒龙头仰韶从 9 亿（2017 年）快速增长到现今过 30 亿元，而山东白酒龙头景芝在同一时间增长缓慢。

（2018 年到 2022 年，景芝销售额徘徊在10 亿元左右）；2）整体来看，截止 2021 年，河南省重点白酒生产企业销售收入与 2017 年相比增长 239.20%，而山东地产酒的绝对规模却基本没有大的变化。

同样作为中国排名前列的白酒容量大省，在竞争环境都很激烈的情况下，为何两地（山东和河南）地产酒的表现会大相径庭，我们认为主要变量在于政策支持力度和企业家精神一、两省白酒政策存在一定差异自 2017 年开始，河南省政府连续公布《河南省酒业转型发展行动计划。

（2017-2020 年）》和《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025 年）》两个政策对河南白酒发展予以支持，在河南政策中，不仅有对未来整体收入规模的详细规划，更是有明确的融资、激励、财税政策乃至公务用酒等支持。

二、企业家精神的异同根据酒业家等媒体的报道，山东当前大部分白酒企业都是过往改制后成为民营企业，企业家当前年龄都较大，在经营理念上较为保守，以求稳为主，并无太大将企业做大的诉求而河南省白酒企业家虽也多是民营企业家，但在政策的鼓励（压力）下，整体作为无论是经营理念亦或是营销模式，都较山东企业家更为先进。

3.2 对于地产酒短期格局的推演：“强者愈强，弱者不灭”过往数年，量价两方面均呈现龙头集中的趋势首先，从价格端观察，过往数年大部分名酒价格增长速度快于自身量的增长速度，也快于地产酒的升级速度其次，除五粮液、老窖等销售量下滑外（主因是低端产品销量调整，以普五、国窖为代表的高端品销量保持上升），大部分名酒企在行业整体产量下滑的情况下依然保持着增长。

伴随经济发展，300 元以上价格带将持续扩张，名酒将持续享受到消费升级带来的红利地产酒整体所处0-300 元价格带虽然萎缩，但基于其庞大基数（2022 年，100 元以下白酒销量占比 70%以上），仍然长期延续。

“强者愈强，弱者不灭”或是地产酒和名酒之间短期博弈的平衡点。