冠军品牌(冠军品牌怎么样)深度揭秘

在新的宏观环境和国家战略背景下思考企业品牌战略，不同于改革开放初期建设自主品牌的要求和目标，品牌建设和品牌战略要有新站位和新格局。

 

导语在新的宏观环境和国家战略背景下思考企业品牌战略，不同于改革开放初期建设自主品牌的要求和目标，品牌建设和品牌战略要有新站位和新格局国家级地位的中国品牌建设与中国品牌全球化，契合中国的经济双循环发展战略。

原产国线索带给产品评价效应的研究，有必要转变为“品牌与国家联结”强度的研究，即面向国家级地位的品牌战略发展基于此，本文建立了“品牌与国家联结”这一新的构念，开发出相适应的测量工具，并在此基础上分析相关结果所蕴含的战略含义，为中国企业实施品牌战略提供一个可供参考的风向标。

文 / 何佳讯近年来，中国经济迈向高质量发展宏观经济环境发生变化，企业战略也需要转变这集中体现在习近平总书记于2014年5月10日在河南考察时讲的三句话：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

”2016年6月20日，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，要求发挥品牌在中国经济中的引领作用，推动供给结构和需求结构升级2017年4月24日，国务院批复同意将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

这表明，中国企业的品牌战略已上升到国家战略在新的宏观环境和国家战略背景下思考企业品牌战略，不同于改革开放初期建设自主品牌的要求和目标其中，至少有两点使得今天的品牌建设和品牌战略要有新站位和新格局第一，近二十年经济全球化的发展，使我们更关注在全球市场上的中国品牌家族。

事实上，中国的跨国公司品牌，如华为、海尔和美的等，它们在全球市场中取得了瞩目的业绩一些领先的中国跨国公司，其海外营业额已经超过了国内市场然而，对比《财富》世界500强企业排行榜和Interbrand全球最佳品牌榜，两者反差很大。

按2022年的数据，中国企业入榜前者的有145家，前100强中有35家；入榜后者的仅有小米、华为两家第二，改革开放四十多年的发展，中国作为原产国的国家资产发生了根本性的变化中国已成为世界第二大经济体，极大地提升了中国的软实力和国家形象。

在改革开放初期，中国制造的产品在国际市场上尽力回避原产国信息今天，中国品牌的全球化与中国作为国家品牌，两者之间相互促进影响因此在学术研究上，原产国线索带给产品评价效应的研究，有必要转变为“品牌与国家联结”强度的研究。

那么，哪些中国品牌能够拥有国家级品牌地位，进而形成集体性合力，在全球共同体中为提升中国国家形象做出积极贡献？基于上述考虑，本文建立了“品牌与国家联结”（brand-nation connection, BNC）这一新的构念，并开发出测量工具。

在2020年、2021年和2022年，华东师大国家品牌战略研究中心开展了三届评估，以全国性的消费者样本，评价得到了那些拥有国家级地位的卓越品牌，我们称之为“国家冠军品牌”（national champion brands, NCBs）。

在本文中，笔者将介绍这个新的测量方法及其评价结果在此基础上，分析有关结果所蕴含的战略含义，为中国企业实施品牌战略提供一个可供参考的风向标品牌价值评估与新的测量方法两大品牌价值排行榜品牌价值评估是品牌建设和战略成效的风向标。

目前，业界有两个影响较大的品牌价值评估榜，一是Interbrand每年10月发布的全球最佳品牌百强排行榜，迄今已发布22届；二是明略行（Millward Brown）每年5月发布的BrandZ全球最有价值品牌百强排行榜，迄今已发布16届。

两个榜单都是从品牌的财务绩效、贡献力、竞争强度三个要素对品牌进行价值评估尽管思路相似，但二者对三大要素的具体计算处理并不相同此外，Interbrand是采用纵向时间维度，各年加总得到品牌价值；BrandZ则是采用横向空间维度，把各国市场上的品牌价值加总得到全球品牌价值。

这些正是导致同一品牌价值计算结果相差甚大的根本原因（表1）

新的测量方法：品牌与国家联结中国一批卓越的本土品牌已进入走向全球的新历史阶段这些品牌在国内市场中拥有强大的地位，这成为它们走向全球的坚实基础做强国内市场，建设并确定品牌的国家冠军地位，是迈向全球化、赢得全球竞争力的重要步骤和发展阶段。

为此，笔者提出“品牌与国家联结”这个新构念，用来衡量品牌在消费者心里拥有国家级地位的程度，并把它定义为商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度根据该定义，品牌与国家联结包含两个基本的联想角度。

一是从品牌到国家的定向联想的强度，即提到某个品牌联想到哪个国家的可能程度笔者称之为来源特征优势，这反映了定义中的“关联性”概念二是从国家到品牌的定向联想的强度，即提到某个国家联想到哪些品牌的可能程度笔者称之为国家地位优势，这反映了定义中的“代表性”概念。

这两个维度的结合，就形成了四种类型的品牌（图1）

在世界范围的品牌实践中，我们可以发现代表这四种情况的典型品牌它们诞生的历史背景不同，发展路径和战略存在差异第一种类型是来源国特征优势和国家级地位优势均趋高的品牌，典型的是高国家地位的全球品牌这类品牌大多是在数字化时代之前诞生的强势品牌，它们通常经历长期发展，在本国市场形成核心竞争优势，再不断向外拓展，直至实现全球化。

例如，美国的苹果、微软、可口可乐、麦当劳和迪士尼，日本的丰田和本田，德国的奔驰和宝马根据2022年大夏“国家冠军品牌强度指数”评估结果，位居前十位的中国国家级地位的品牌分别是华为、茅台、阿里巴巴、腾讯、格力、比亚迪、五粮液、李宁、美的和云南白药。

第二种类型是来源国特征优势趋低、国家级地位优势趋高的品牌，典型的是天生数字化（born-digital）的全球品牌这类品牌大多诞生在数字化时代，品牌创建不以国家资源为前提，在创建初期就采取全球定位战略，凭借数字化基因和世界市场优势迅速实现全球化发展。

比如亚马逊、谷歌、脸书、Instagram、Uber、Youtube、Airbnb等第三种类型是来源国特征优势和国家级地位优势均趋低的品牌，典型的是天生数字化的大量新兴品牌绝大部分品牌都属于这种情况，没有鲜明的来源国特征优势，也不具有国家级地位的优势。

在数字化时代，大量的创业者利用或结合数字化商业模式创立品牌，并得到迅速发展秒针营销科学院以两个标准来定义“新锐品牌”，一是十年内出现在中国大陆市场的新品牌，二是品牌营收增速远高于行业平均水平 这类品牌可以发展成为第二类品牌。

第四种类型是来源国特征优势高、国家级地位优势低的品牌，典型的是融入国家资产的特色优势品牌这类品牌把与来源国的文化和自然资源、技术和产业优势融入品牌定位和形象塑造中，具有鲜明的来源国特征优势，但按品牌规模和实力，并不拥有国家级地位。

这类品牌可以发展成为第一类品牌新的评价结果与验证2020年11月21日、2021年12月29日和2022年12月29日，华东师大国家品牌战略研究中心分别发布三届大夏“国家冠军品牌强度指数榜”该排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand“中国最佳品牌榜”和BrandZ“中国最有品牌价值榜”基础上，对共同进入这两大排行榜2019年的40大品牌、2021年的39大品牌，以及2022年的44大品牌，采用独创的“品牌与国家联结”新构念及测量方法，通过全国范围内大样本调查，得到“国家冠军品牌强度指数”结果。

国家冠军品牌强度由两个维度的评价指标合成：从中国联想到品牌的强度；从品牌联想到中国的强度它们反映了消费者心目中“品牌”对“中国”的代表性及“品牌”与“中国”产生关联性的程度在2020、2021、2022年的评价中，两维度的方差总解释率分别为75.65%、75.68%、73.82%。

与Interbrand和BrandZ排行结果的相关性上述结果反映了品牌的国家级地位情况它们的排序是否与Interbrand“中国最佳品牌榜”和BrandZ“中国最有品牌价值榜”的排序结果存在相关性呢？在大夏榜2020年的结果中，前十位的品牌依次是华为、阿里巴巴、茅台、腾讯、小米、格力、五粮液、云南白药、百度、顺丰速运。

第11位到第20位的品牌分别是海尔、中国银行、青岛啤酒、美的、京东、泸州老窖、中国移动、安踏、新东方、联想我们对大夏榜的排行结果与这些品牌在 Interbrand和BrandZ的排行结果进行相关性分析，分别在前10位、前20位和全部40个品牌中进行测算，发现存在不同的相关性：越是排名靠前的小群体范围中，大夏榜与 Interbrand和BrandZ的排行结果越是具有高相关性。

国家冠军品牌指数榜的战略启示通过对“国家冠军品牌”的样本数据进行各种分析和预测，进而提出品牌战略和政策建议，这是大夏榜的重要意义所在方向一：真正伟大的品牌是全能冠军前述两年排行榜的数据均验证表明，大夏榜与Interbrand和BrandZ的排行结果具有相关性。

大夏榜是通过消费者认知的两个维度进行评价，Interbrand和BrandZ则是通过品牌的财务绩效、贡献力、竞争强度三个指标进行评价，其中包含了顾客角度评价的因素，但从根本上看两类方法是不同的基于不同评价方法的评价结果之间存在相关性，这是评价方法可靠性的一种表征。

从另一方面也表明，真正伟大的品牌，经得起不同指标的评价也就是说，它们无论在哪个排行榜上都会名列前茅这对实践的启示是，品牌建设发展的终极目标，是要经得起消费者的综合评价这种综合评价是品牌长期发展并赢取未来收益的保障。

已诞生的一批伟大品牌，它们在不同的品牌排行中都位居前列，表现优秀，为中国品牌发展提供了极佳的范例方向二：品牌的国家级地位是赢得持续竞争力的重要基础在2021年的全国样本调研中，我们特别加入对品牌世界性竞争力和长远发展能力的评估。

数据分析结果表明，从国家联想到品牌的评价与世界性发展力和长远发展能力呈现显著的正相关性；从品牌联想到国家的评价与世界性发展力和长远发展能力也存在正向相关在2022年的调研中，从国家联想到品牌的评价与品牌世界性竞争力和长远发展能力显著正相关；从品牌联想到国家的评价与世界性竞争力和长远发展能力也呈现显著正相关。

这表明，消费者认为，拥有国家级地位的中国最佳品牌群体具备较强的世界性竞争力和长远发展能力它们胸怀天下、面向未来，彰显新时代背景下一流品牌发展的基本趋势特别地，做强国内市场是迈向国际市场、赢得全球竞争力的重要基础。

排名靠前的品牌大都是国家队的优秀选手，同时也在国际市场上具有高知名度和美誉度这个结果为我们理解和实施国家的双循环经济发展战略提供了重要依据方向三：科技主导有力支撑品牌的国家级地位基于各品牌所在企业的年报、集团官网以及投研网站信息，将大夏榜上的所有品牌按照是否为科技主导进行分类，并在原始数据的基础上做进一步分析，结果彰显新的意义。

2020年至2021年，科技主导品牌的国家冠军品牌强度指数均高于非科技主导品牌的国家冠军品牌强度指数从国家联想到品牌的维度和从品牌联想到国家的维度进行细分，结果显现出相同趋势总体上，排名靠前的品牌在创新驱动发展方面都表现卓越。

消费者普遍认为，与国家冠军队伍中的非科技主导类品牌相比，科技主导类品牌明显与国家产生更强的关联这意味着科技力量有力地促进品牌赢得更强的国家级地位，科技创新正积极地提升大国形象这也意味着，通过创新驱动发展、全面建设创新型国家的战略正在有力推进。

因此，在经济转型背景下开展品牌建设要重视“双重路径”战略，既要通过文化资产战略提升“从品牌到国家”的联想强度，也要特别重视科技创新战略，提升“从国家到品牌”的联想强度方向四：品牌发展的主流方向是开拓全国性市场

据《第一财经》对中国城市划定的分类标准，我们基于2020年与2021年的调研数据，分别探究消费者在国家与品牌联结评价上的区域差异两年的分析结果显示，一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市及其它城市在品牌与国家联结的评价上存在显著差异。

两年的结果表明，总体上看，越是上线市场，消费者对品牌国家级地位的评价越低；越是下线市场，消费者对品牌国家级地位的评价越高城市水平影响消费者对品牌的期望和感知评价品牌发展的主流方向是开拓全国性市场，并注意区域市场的差异化战略。

我们的数据表明，下线市场对于国家冠军品牌开拓全国市场是非常积极有利的方向五：赢得主流消费群体是建立品牌强度的铁律我们进一步检验国家冠军品牌强度评价在人口统计变量（包括年龄、收入及学历）上的差异在问卷的原始测量中，我们采用的是李克特1-7分量表。

在教育程度对品牌与国家联结的评价上，我们以2020年的数据，选择样本中教育程度比较集中的本科或硕士研究生及以上的群体进行分析结果显示，硕士研究生及以上群体与大学本科群体的评价存在差异，细分到从国家联想到品牌与从品牌联想到国家两个维度进行分析，结果显现同样的差异。

教育程度越高，其评价越低两年的结果都显示，消费者的家庭月收入水平越高，对品牌与国家联结的评价相对越低细分到两个维度的分析，两年结果仍显现出相同趋势这表明，消费者收入越高，其评价越低，也就是他们对品牌评价的要求越高。

在年龄与品牌与国家联结的评价上，总体上可以看出，评价分布趋势呈现出两头高、中间低的情况细分到两个维度的分析，两年结果仍显现出相同趋势这表明，与更年轻或更年长的群体相比，31—44岁群体的评价最低也就是说，这个年龄群体对品牌评价的要求最高。

上面分析结果表明，尽管入选大夏榜的所有品牌已经彰显了其优越的品牌价值，但基于品牌与国家联结构念，这些品牌在不同群体中的评价是存在显著差异的，并非在所有消费群体中均取得高评价在人口统计特征上，家庭月收入20000元以上、年龄在31—44岁之间、教育程度为本科的群体，其对品牌与国家联结的评价最低，即他们对品牌的要求最高。

这些消费者可以被理解为主流消费群体，他们是贡献品牌持续增长的有生力量因此，我们可以认为，赢得了主流消费群体的高评价，就意味着对建立国家级品牌地位产生积极的作用这是建立品牌竞争力的铁律关于作者 | 何佳讯：华东师范大学教授、博士生导师

责任编辑 | 周扬（zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn）

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